“助农”增加电商平台好感度：2020Q1中国农货电商市场用户行为分析

　　2020年新冠疫情爆发，对农产品市场的人力、物流、销售等多方面等造成影响，致使第一季度多地农货严重滞销。疫情期间电商助农措施传播广泛，电商平台收获大量好评。

　　受访者主要购买果蔬与粮食，其它品类仍有上行空间

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访者在线购买的农货品类以果蔬和五谷粮食为主，占比均超过五成，肉蛋、菌菇、水产等类别购买比例相对较低。艾媒咨询分析师认为，目前用户仍以购买耐储易运的农货为主，主要原因在于中国冷链物流基础设施建设仍不完善，导致不少品类农货运输成本高、损耗大，供需无法有效匹配。未来，补足冷链物流短板是保障其他品类加速上行的关键。

　　用户购物车中品牌农货近九成，产地品牌备受青睐

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访者在线购买农货时，品牌农货居多，占比接近九成。在具体的品牌类型中，受访者更偏好购买产地品牌农货，占比达61.2%。艾媒咨询分析师认为，在消费升级的浪潮下，居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化，然而中国以小农经济为主，缺乏市场化品牌化的理念，为更好地满足消费者日渐升级的消费需求，助力农货上行，电商平台需要帮助农户进行品牌化建设。

　　受访者偏好通过阿里系电商平台和拼多多购买农货

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在各大电商平台进行消费时，33.9%的受访者表示其购买农货占比最高的是阿里系电商平台(淘宝/天猫/聚划算)，33.3%的受访者表示其购买农货占比最高的平台是拼多多。艾媒咨询分析师认为，阿里系平台经营品类众多，且在农村市场布局较早，在抢占农货用户心智方面具备先发优势;拼多多崛起于下沉市场，通过高性价比的“拼农货”模式，快速获得农货消费者认可，在农货电商领域较具竞争力。

　　四大因素影响用户选择平台，食品安全最受重视

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访者选择在线购买农货的平台时，他们普遍看重的因素为食品安全、价格实惠、货品丰富和配送速度,占比分别为57.9%、52.5%、45.8%和45.0%。艾媒咨询分析师认为，虽然消费者在选择购买农货平台时最关注食品安全保障能力，但在实际决策当中，各平台在食品安全能力方面的差异很难对比，因此价格是否实惠成为影响用户选择农货购买平台的决定性因素，因此拥有更高性价比的农货电商平台更易获得用户的青睐。

　　农货品质以及物流服务是受访者认为平台亟待改进的因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，52.5%的受访者认为农货电商平台在把关农货品质方面需要改进，37.2%的受访者表示农货电商平台需要优化物流服务质量。艾媒咨询分析师认为，随着居民在线购买农货习惯的进一步养成，其对线上购买体验的需求也将不断升级，提升产品品质，优化物流服务有望成为未来电商平台争夺用户的重要抓手。

　　电商助农措施传播广泛，平台作为收获用户好评

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，44.8%的受访者表示对阿里系电商相关的“助农”活动有所了解，对京东系“助农”活动有所了解的受访者占比43.1%，对拼多多相关政策了解的受访者占比39.9%。阿里系、京东系电商在多个平台上线助农活动，在宣传推广方面较具优势，拼多多通过单一渠道也取得了较好的传播效果。对于各大电商平台的“助农”活动事件，受访者普遍给予好评。

　　逾八成受访者认为“助农”能增加电商平台好感度

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，85.6%的受访者表示平台推出的“助农”活动提升了自己对平台的好感度。艾媒咨询分析师认为，产品和服务是企业赢得消费者认可的主要武器，但企业能否肩负社会责任，树立标杆典范，也将成为影响消费者评价的重要因素。

　　三成受访者对拼多多“助农”活动给予充分肯定

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在各大电商平台第一季度的“助农”活动中，30.0%的受访者认为拼多多表现最优，25.6%的受访者更认可阿里系电商平台的表现，认为京东系“助农”表现最优的占23.8%。