2020年中国润滑油行业销售渠道及营销策略分析

　　润滑油工业是石油和化工行业的重要组成部分，是工业快速发展的“晴雨表”，与宏观经济以及汽车、机械、交通运输等行业的发展息息相关。随着国内产业结构的调整，工业增速放缓，必将影响我国润滑油消费需求放缓。

　　一、润滑油产品销售渠道分析

　　国内润滑油销售渠道竞争面临的环境

　　(1)行业竞争日趋激烈, 利润空间越来越小

　　不断扩大的中国润滑油市场吸引了各个跨国润滑油品牌纷至沓来, 不论是国外或国内品牌, 都想在润滑油市场这个大蛋糕上切一块。在润滑油技术不断发展、润滑油产品逐渐趋于同质化的同时, 各竞争对手在市场营销策略上却不断翻新, 促销手段层出不穷, 从花花绿绿的产品招贴画, 到丰富多彩的各色促销品, 再到长城、昆仑等品牌纷纷亮相央视黄金时段, 表明润滑油市场已开始步入充分竞争时代。润滑油产品的价格在竞争中日趋走向平均利润水平。而与此同时, 国际原油价格持续高位运行, 基础油、化工原料、添加剂等价格不断攀升, 促使润滑油产品综合成本不断增长, 从而导致润滑油行业整体利润率降低，也相应压缩了分销渠道的利润空间。在此背景下, 制造商加强对分销渠道成本的控制和管理势在必然。

　　(2)企业规模扩张对分销渠道辐射力和控制力要求更高

　　激烈的市场竞争必将加速行业的集中化。近几年来, 随着润滑油行业的发展和成熟, 国内润滑油行业的集中化程度越来越高。中国石化和中国石油两大集团公司为了适应新的竞争形势, 分别对其润滑油业务进行了专业化重组, 组建了专业润滑油公司。随着集中化程度的提高，制造商的企业规模越来越大, 品牌影响力不断增强, 这就要求制造商对分销渠道具备更强的辐射力和控制力。

　　(3)相关行业和技术快速发展

　　国内物流体系发展迅速，润滑油产品的运输、周转仓库及终端配送能力和效率不断提高, 第三方物流也逐步兴起。同时, 信息技术和互联网技术的高速发展并日益普及, 使制造商、 渠道和用户之间的距离越来越短。分销物流企业的兴起和电子商务技术的出现, 为整合营销渠道, 提高分销效率提供了动力和基础 。

　　(4)车用润滑油日益成为汽车服务业“服务集成”的重要产品

　　随着汽车广泛进入家庭, 润滑油消费越来越具备大众消费品的特质, 消费模式从自主型消费向托付型消费转变。伴随汽车售后服务市场的发展, 润滑油必将并正在成为汽车产业实行“服务集成”的重要汽车保养品。任何一个润滑油厂家都不可能建立自己的单独的专属渠道为用户提供服务，必须借助于汽车服务业的服务终端和网络, 各种维修厂会根据用户的需求, 将润滑油集成到自己的服务中去。汽车服务业成为润滑油市场的消费者代理角色, 更加有利于打造顾客关系，对顾客进行深度锁定。

　　二、润滑油行业营销策略分析

　　润滑油品牌营销策略分析

　　(1)产品和品牌(production)

　　润滑油产品本身的特点决定了消费者很难通过使用来评价产品质量，而消费者大多认为润滑油对汽车的维护至关重要。因此，润滑油属于消费者高介入度的产品。国产润滑油的质量是实施营销战略的最重要的基础。打破外资品牌的标准封锁将是国内润滑油品牌在产品上最终和洋品牌平起平坐的关键步骤。

　　(2)定价(price)

　　现有国产品牌的高档润滑油比国外品牌的价格约低20 %～30 %。润滑油高端产品的价格弹性不大，所以，国产品牌的高档润滑油的价格可适当向国外品牌的价格靠拢，低10 %的幅度比较合理，同时，对部分品种的润滑油，可以高于国外品牌的价格，以改变低质低价的形象。

　　(3)促销(promotion)

　　现代营销传播组合由五种工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等。企业必须整合营销传播，要根据公司的战略，选择合适的传播工具。

　　(4)销售渠道 (place)

　　当前润滑油销售渠道主要有：汽车出厂装车油、特约维修站销售、汽车修理场销售、加油站销售等。其中，前三种渠道对润滑油销售的影响最大，但这些渠道中的前两个控制在国外品牌手中，国产品牌很难在短期内有所突破。国内的加油站大部分属于中石化和中石油两家所有，故国内润滑油可以完全控制加油站这一销售渠道，而汽车修理场则是国产品牌可以争取的阵地。竞争的日益白热化，洗牌会再次上演。