艾媒咨询｜全球及中国个人奢侈品电商市场及消费行为洞察

　　奢侈品个人用品市场由奢侈品服装、鞋类、香水、珠宝和手表组成。因奢侈品购物体验是奢侈品所有权不可或缺的组成部分，使得其销售依赖于传统实体店。

　　如今，全球个人奢侈品市场价值巨大，受冠状病毒（新冠肺炎）危机和电子商务的影响，传统实体店销售受到一定冲击。奢侈品品牌一直在通过直接面向消费者的渠道和电子商务平台进军在线零售业，这两种渠道在奢侈品购物者中颇受欢迎，获得可观发展。

　　全球在线个人奢侈品市场价值

　　随着全球经济的飞速增长，群众购买力的不断提升，催生出庞大的高消费群体。他们出于对高质量生活的追求，以及对社会地位赋予的显示与炫耀等多样化需求，成为奢侈品市场消费的主力人群；加之互联网技术的发展使得购买更加便捷，奢侈品市场价值不断增长。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，在2004-2021年全球在线个人奢侈品市场价值中，其市场价值逐年呈稳定增长，发展前景良好。

　　全球个人奢侈品不同销售渠道市场价值份额

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年全球个人奢侈品不同销售渠道市场价值份额占比中，专卖店销售和在线销售分别位列第一第二。2021年，受新冠疫情的影响与冲击，相关线下销售渠道的市场价值份额占比较少；得益于互联网与新媒体的快速发展，线上销售渠道在疫情期间发挥了重要作用，其市场价值份额占比较大。

　　专卖店因其不可比拟的购物体验、服务态度与良好口碑，在疫情冲击下销售价值份额依旧占比巨大；互联网的方便与快捷，让线上渠道在个人奢侈品销售中发挥重要作用。

　　中国消费者购买奢侈品主要渠道

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年中国消费者购买奢侈品主要渠道中，国内线下门店、快闪店占比50%，品牌网站与国内电子商务平台分别占比11%，跨境电商电商平台占比9%。

　　数据表明，五成的中国消费者会选择国内线下专卖店作为奢侈品的购买渠道，线下门店销售依旧占比较大，超三成的消费者会选择线上销售平台作为购买奢侈品的渠道；电子商务平台受消费者青睐，个人奢侈品电商市场得到一定发展。

　　天猫奢侈品各年龄段消费者份额

　　iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，千禧一代（出生于1980-2000年间）占比消费者份额超七成，表明二十岁中后旬到四十岁之间的年龄段群体，是奢侈品消费的主力军。该年龄段群体拥有一定的物质基础和消费需求，需要奢侈品来满足自身对高水平生活的追求，以及通过奢侈品这一符号展现自身社会地位。

　　中国领先奢侈品牌数字IQ指数

　　奢侈品品牌主要依靠数字渠道创收，数字IQ指数为主要评估标准。数字IQ指数主要从奢侈品在网站、购买途径、数字营销渠道和社交媒体这四个在线维度中确立。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，在2021年中国领先奢侈品牌数字IQ指数中，Louis Vuitton位列第一，其次是Tiffany，Kate  Spade。这些排名前十的奢侈品品牌都在用户运营，品牌营销方面投入大量资金与人力，也获得了可观的效果；同时通过中国领先奢侈品牌数字IQ指数排名，一定程度上反映出中国消费者对奢侈品品牌的购买倾向。

　　中国奢侈品不同渠道消费份额及预测

　　目前，线下专卖门店依旧为奢侈品销售主要渠道，占比较大。iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国奢侈品线下渠道消费份额占比90%，2025年为88%，占主要比重。值得一提的是，线上渠道的消费份额逐年增长，线上销售市场规模呈扩大趋势。

　　随着数字化和电商化的不断普及，全球奢侈品品牌开始发掘电商市场，加强在线销售和数字化营销，通过多种渠道来吸引年轻消费者。中国经济腾飞与社会发展，使得国内消费者对奢侈品的需求快速增长，中国成为全球最大的奢侈品市场之一。随着中国中产阶级的不断壮大和消费升级，奢侈品在中国市场的销售额有望继续增长。

　　在互联网与新媒体快速发展的大环境下，电商平台越来越成为国内外消费者购买奢侈品的渠道，各大奢侈品牌也加大在电商市场的投入，发展势态良好；但线上平台在某些方面依旧难以替代线下门店，线上线下各有优劣。如何结合消费者需要来采取恰当的营销方式，如何发挥出各个渠道的最大价值，实现“1+1>2”预期效果，值得各大奢侈品牌思考。

　　本文数据节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜全球及中国个人奢侈品电商市场及消费行为洞察数据》数据集，完整版共36条数据，点击文末下方链接可直达完整版数据集。