奶茶店变杂货铺？奶茶品牌纷纷制作延伸周边
如今，联名周边已成为餐饮界的一股热潮。以奶茶品牌为代表，沪上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗在十一月底分别与人鱼陷落、三丽鸥、遇见梵高、小鹦鹉BEBE开启联名活动，推出联名饮品杯、纸袋、贴纸、徽章等周边产品。消费者对奶茶联名周边趋之若鹜，甚至还有网友在内容分享平台上整理了每月奶茶周边合集。
图片来源：小红书相关内容截图
从饮品相关周边到日用杂货周边，奶茶界在延伸周边的营销赛道上可谓是越来越“卷”。周边产品上，杯套、纸袋和贴纸已成周边“基操”，饮品杯、徽章、冰箱贴也已见怪不怪，取而代之兴起的，是丝巾、香氛、帆布袋、手提包、钥匙扣等日用杂货。例如，喜茶的温暖过冬系列周边推出了宠物围巾、毛绒杯包、毛绒徽章等充满冬日氛围的产品；霸王茶姬与《遇见梵高》展览联名的浙江限定周边则将包类产品“团了个遍”，有耳机包、手提包、水桶包；茶颜悦色基于自身复古国风的品牌调性还推出了晶石香氛、手冲壶、花砖纹样搅拌棒等充满格调的周边。
对于奶茶品牌推出的各式周边，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，餐饮品牌推出周边产品是大势所趋，可以从品牌营收、消费者需求、情感价值与互动体验四个方面来思考。
一是，如今餐饮品牌的营收情况决定了周边产品的必然性。随着餐饮行业价格战的激烈打响，价格越来越低的同时，也使得利润越来越薄，甚至一些品牌出现了亏损情况。在这一背景下，品牌必须寻找一些能够盈利的产品，从而实现突破。
二是，周边产品是对消费者多样化需求的主动适应。当前的主流消费群体较为年轻，对于个性化的兴趣消费有着显著需求，分属不同圈层的年轻群体对于所属群体的文化有着极高认同感，自然也更愿意为展现、承载了文化内容的周边产品买单。对于年轻群体而言，购买周边既是在满足兴趣，更是为了融入社交圈层。
三是，品牌周边可视为情感价值的延伸，餐饮与其他行业IP的联名实质上是一种跨界营销和品牌差异化的打造。品牌借助周边产品使情感价值延伸到更多的生活场景，如生活日用、服饰、宠物食品等场景，这种“跨界+情感”营销的方式有助于品牌打造差异化，提升市场竞争力。
四是，周边产品构建了消费者与品牌的互动体验。线下打卡、拍照分享、周边的日常使用等行为增强了消费者与品牌的互动，还为消费者提供了社交货币，这既有利于品牌营销和品牌认知度的上升，又提升了消费者的消费体验与品牌好感度。
奶茶、咖啡等餐饮品牌各式各样的延伸周边，既是一种跨界营销策略，也是对消费者个性化兴趣消费需求的精准洞察。在积极与热门IP联名、创新设计周边款式的同时，餐饮品牌仍需要坚守初心，提升自身产品的品质，面对蜂拥而来的消费者还应该保持优质的服务水平，避免舍本逐末，只顾流量而丢质量的情况发生。
