股价跌超4.5%！LVMH正走入困局

　　7月23日，法国高奢巨头LVMH集团公布了2024年上半年业绩。期内，其销售收入同比下降1%至417亿欧元，不及普遍分析师预期的422亿欧元，营业利润大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。

　　从地区上看，日本继续领跑全球市场，上半年销售收入同比大涨44%，对集团贡献由7%提高至9%。除日本以外的亚洲市场销售收入同比下降10%，是全球唯一下滑的市场，不过目前仍以总份额的30%位居集团第一大市场，欧美地区的销售收入则同比增长2%～3%。

　　从品类上看，LV和迪奥所在的时装皮具部门上半年收入下降2%至208亿欧元，有机增幅为1%，低于预期，第二季度增速明显放缓。蒂芙尼和宝格丽所在的珠宝手表部门上半年有机收入下跌3%至52亿欧元，第二季度有机收入下跌4%至27亿欧元。酒依旧是所有部门中表现最差的业务，上半年有机收入大跌9%至28亿欧元，第二季度有机收入下跌5%至14亿欧元。

　　基于现状，Stifel公司分析师Rogerio Fujimori对LVMH下半年的前景持谨慎态度，由于中国奢侈品市场趋冷，他表示该集团或将面临更大压力。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony则称，预计下半年LVMH的比较基数将略有提高。

　　自从卷入劳工剥削调查以来，社会声讨LVMH 的声音就越来越大，目前，该集团旗下品牌迪奥还正受相关部门管制。本次半年报的发布，无疑为其处境雪上加霜。截至7月24日欧股收盘，LVMH集团股价报收659.40欧元/股，下跌4.66%，盘中曾一度跌超9%。

　　当天收盘时，另一家奢侈品巨头开云集团交出了一个更糟糕的半年报，营收下降11%达90.18亿欧元，经常性营业利润15.82亿欧元，同比下降42%，净利润8.78亿欧元，同比暴减51%。

　　炎炎夏日，奢侈品巨头们却走入飘雪的困局。

　　中国消费者不买单？

　　在此次业绩报告中，中国市场出现的严重下滑格外引人注目。

　　然而，这一颓势早有预兆。LVMH在2024年的第一财季的业绩报告就已显示，除日本外的亚洲市场有机收入下降了6%，为LVMH集团一直看重的中国业务敲响警钟。

　　大量选择在境外尤其是日本购买奢侈品的消费者影响了LVMH集团在中国内地的销售成绩。Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议中表示，在第二季度，包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持单位数增长，但是比第一季度稍微放缓。比起相对健康的成衣和皮革业务，珠宝和手表面临着更大的压力。

　　Jean-Jacques Guiony还指出，目前日元兑欧元处于34年来的最低水平，日本租金波动性高，企业在增加运营效率和扩大业务规模方面受到限制。尽管在日本的增长令人满意，但公司的利润和利润率都受到了显著影响。

　　同时，包括赴日购物以节省差价费用等在内的种种消费迹象都表明，中国消费者目前更趋于理性，对价格更加敏感，而LVMH集团仍在通过不断提价去剥离中产市场，巩固其高端奢侈品的定位，并死守业绩防线。

　　不久前，LV刚刚进行了全线涨价，涨幅在3%～6%，如热门的CARRYALL小号手袋就从2.06万元涨至2.18万元，涨幅达5.5%。有店员还透露，下半年LV还将有一次调价，因此“早买更划算”过去三年里，LV甚至在一年内提价三次，最高涨幅近10%，迪奥的平均涨幅也在10%左右。这在经济下行压力大的当下实为一把双刃剑，一方面其客群结构发生变化，高端消费比例有望提升；另一方面，品牌在短期内势必要受到中产消费者流失带来的负面影响。

　　但令人担忧的是，在不断提价的背景下，LVMH集团业务中占比最大的时装和皮具部门在上半年销售收入仍然微降2%，经常性营业利润也下降6%，其销量究竟下滑了多少？答案或可从中猜出一二。

　　或许是同样认可依靠涨价维持增长并非长远之计，Jean-Jacques Guiony也表示，在接下来的几个季度中，价格结构对增长的贡献可能会减少，LVMH将通过调整市场营销和分销策略改善销售及利润。

　　此外，在今年6月，有媒体报道称LVMH在处理中国消费者售后时出现了“双标”行为。不同地区LV包的维修费用竟然不同——欧洲无需支付费用，而中国消费者却需要支付2000多元的修复费。此事在全网引起消费者的广泛声讨，但后续客服的回应并未从根本上解决问题。

　　阵痛与调整

　　本次LVMH的业绩呈现出显著的部门差异，和该集团期望的高端消费增长之路或有偏离。

　　葡萄酒和烈酒部门上半年销售收入同比下降12%，经常性营业利润大幅下降26%；时装和皮具部门销售收入微降2%，经常性营业利润也下降6%；香水和化妆品部门则表现稳健，销售收入增长6%，经常性营业利润保持不变。

　　相比之下，手表和珠宝部门销售收入下降5%，经常性营业利润大幅下降19%。值得关注的是，瑞士手表6月的出口额同比下降了7.2%，钟表业的起起落落再一次登上头条。在此背景下，面对外界对其表类业务的质疑，LVMH方面表示，手表目前约占手表和珠宝总额的10%～15%，今年上半年，手表的销售额并不低于珠宝。

　　而精品零售部门成为亮点，销售收入增长3%，经常性营业利润激增7%，主要得益于丝芙兰的强劲表现。这并不是丝芙兰首次崭露头角，2023年丝芙兰推动LVMH集团营收创下新高时，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte曾向媒体表示，其销售成功得益于“口红效应”，这是一种即使经济不景气时顾客仍然购买小件奢侈品的趋势，在 LVMH 2023 年度的业绩中也得到了凸显。

　　但受到流媒体的影响，美妆行业已经发生巨大变化。一位前丝芙兰员工接受媒体采访时称，今天的消费者带着目的走进丝芙兰，由于社媒和网红的推荐，他们对购物有明确的计划。如何精准营销、引流成为了丝芙兰的新任务。

　　此前，花旗银行分析师曾预测，爱马仕有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业收入最高的品牌，其销售额预计在2027年或更早达到约200亿欧元，与LV在2022年的销售额相当。伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca也曾表示，由于奢侈品需求疲软，LVMH的增长速度已经放缓，集团正透露出强烈的变革决心，新的投资方向尤其值得关注。

　　去年，LVMH曾宣布发力娱乐产业、成立全新部门22 Montaigne Entertainment以探索旗下品牌在电影和电视领域。而不久前，有行业人士透露，LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton已向玩具制造商美泰集团提出了收购要约——现如今电影《芭比》的票房走高为美泰带来了显著的账面收入1.25亿美元，净利润7000多万美元，同时美泰也计划上映多部IP联名授权的玩具电影，而明显“眼红”的收购要约展示出了LVMH要在电影行业大展拳脚的野心。

　　除了进军娱乐行业，LVMH在体验式高端消费领域也不断进修。先是宣布与法国酒店Accor雅高建立战略合作伙伴关系，投资打造后者收购的Orient Express东方快车，又是由旗下品牌酩悦轩尼诗收购拥有众多名人光顾历史的巴黎传奇酒馆Chez L'Ami Louis，促成更多集团内合作。

　　此外，7月22日，LV还在上海前滩太古里开设了全球第三家巧克力专卖店Le Chocolat Maxime Frederic，开业即受到消费者的热烈追捧，排队人数堪比迪士尼。