酒鬼酒再次调转航向｜酒业变局

“业绩拉胯”、“管理层在干什么”、“乱七八糟出一堆文创酒”……

12月9日2023年度酒鬼酒馥郁大会上，外界的“恶评”直接出现在了酒鬼酒总经理郑轶背后的大屏幕上。

要回避外界批评很难。A股所有白酒上市公司，今年业绩下滑最扎眼的非酒鬼酒（000779.SZ）莫属——前三季度营业收入少了近四成、净利润跌去五成，尤其是第三季度营收同比大幅下滑超过77%，三大产品系列全部倒退。

过去这轮上行周期，酒鬼酒以高端化、全国化为发展动能，六七年间营收从几个亿一路涨到突破40亿，带动股价狂涨。光是2020年，酒鬼酒股价就上涨超330%，次年股价一度超过270元，高峰期市值超过700亿元。管理层一度喊出了争取迈向100亿年营收的口号。

然而随着动销放缓、价格倒挂，酒鬼酒近两年业绩和股价持续下滑。截至12月13日，酒鬼酒今年股价已经跌了一半，跌幅领跑整个白酒板块。

急涨急跌，映射出酒鬼酒长期以来累积的矛盾：很早就启动了全国化，但至今仍被视为一家区域型白酒；身为湖南头号酒企，在省内并不具备支配地位；很早就提出了大单品战略，但近年依旧不时推新，产品线复杂。

伴随着新目标和新领导在本届大会上亮相，投资者们想知道：这一次新提出的经营策略，能否坚定执行下去？ 

从目标百亿转向“精品酒企”

今年的馥郁大会，酒鬼酒主动“揭短”。

酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶对酒鬼酒的“失速”进行了分析：酒鬼酒过去几年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但这种动能从2022年下半年开始失效了。

反映到业绩上，去年上半年酒鬼酒还保持了48%的高增速，下半年业绩就出现了倒退。到了今年，酒鬼酒每个季度的收入、利润都是倒退的，内参、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。按照前三季度的跌幅，酒鬼酒今年全年营收预计不足30亿元，过去两年的增长抹去了一大半。

不过给经销商的打气必不可少。在前述馥郁大会上，股东方中粮集团派出多位领导，强调对酒鬼酒的支持不会变。

“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”分管中粮酒业的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表态。

刚刚接替王浩上任的中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰在馥郁大会上首次公开亮相，表示中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队。

话虽如此，酒鬼酒的经营策略还是出现了变化。朱泽在会上提出了酒鬼酒新的发展目标——全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

用他的话说，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”

这与前些年酒鬼酒一路高歌猛进时的目标大不相同。

2020年连续第四年实现20%以上高增长后，酒鬼酒提出未来销售目标是“突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿”。

到了2022年6月的年度股东大会，时任中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒董事长王浩仍在强调，有信心实现百亿营收愿景。

但如今，酒鬼酒的目标不再高调。“2024年我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶在大会上表示。

回顾今年酒鬼酒的经营策略，可以归纳为两个主题：收缩、调整。

收缩首先体现在市场布局上。上半年开始，酒鬼酒就表示不再强调全国布局，而是要做大湖南基地市场。到了今年6月的2022年度股东大会上，酒鬼酒进一步阐述，未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场，包括湖南、河南、山东、河北等地，着重强化对终端的把控和消费者培育。

在馥郁大会上，酒鬼酒副总经理王哲表示接下来重心将放在湖南市场，“把湖南真正打造成粮仓”，对此酒鬼酒还专门成立湖南事业部，针对省外市场则是启动了30个样板市场。

其次总量也在收缩。面临渠道库存去化不力，今年酒鬼酒不仅销量下滑，产量也大幅减少。今年上半年，内参、酒鬼、湘泉三大系列总共产量7345吨，比去年同期少了4273吨，其中内参系列和酒鬼系列都少了近将近一半，湘泉更是少了80%以上。