文化旅游新业态频现 如何存“流量”、增“留量”?
2023年是文旅消费市场快速回暖的一年。市场急剧变化的同时,依然面临着不确定性与挑战。如何适应个性化、多样化的旅游新需求,找到在行业长期生存的价值?
12月14日,在第二届横琴世界湾区论坛文旅主题论坛暨2023年21世纪旅游产业年会上,同程旅行政府合作部副总经理鲁延阁,上海财经大学教授/旅游管理博士生导师、国务院特殊津贴专家何建民,昆明市旅行社行业协会会长、云南省旅游规划研究院旅行社创新应用研究基地首席专家朱伯威,利亚德励丰文旅事业部副总经理肖宏波共同出席了以“打造穿越周期的力量,寻找文旅产业确定增长的长期价值”为主题的圆桌对话。
围绕如何通过深化文旅融合、加大优质旅游产品和服务供给,进一步释放旅游消费潜力,把“流量”变成“留量”,嘉宾们分享了“好案例”,提出了“金点子”。
新业态成就新增量
社交平台上,因为一场演唱会、一道特色美食、一个热门影视剧集取景地的火爆,为不少城市带来了意外的流量。马拉松赛事、“村超”、村BA、历史溯源、文化消费等新现象、新需求爆火,激活文旅全产业链消费。
回顾今年的旅游市场,鲁延阁感叹良多,他用“增长”二字概括。
“不仅是文旅市场,包括我们同程自身,都获得了增长。今年前三季度的增长都非常好,我们现在年付费用户2.25亿,被业界誉为中国最具增长规模的平台。在整个旅游复苏过程中,同程也是处于非常好的态势。”
同时,朱伯威分享了文旅趋势之变,他认为,旅游消费者的整体素质也在提高,他们变得更加理性。同时,他们变得更加追求安全。“原来最早的时候是我先问品质服务好不好,价格低不低,现在还会问安全不安全。安全意识提升、消费理性的加强,再加上经济发展、科技介入,对市场的选择性更强。”
肖宏波认为,“消费升级、年轻化、目的化的趋势很明显,所以文旅行业也需要跨界学习、跨界整合。持续为市场提供好产品,提供价值服务,是将来一个永恒的主题。”
旅游规划专家朱伯威也赞成上述看法,“所以说旅行社面临着从传统的市场运营,通过转型升级与时俱进,与现代科技发展能够相向而行的阶段。”
围绕文旅新业态,肖宏波提出了一个概念“科技演绎文化内涵,文化创造美好生活”。鲁延阁表示,同程在新业态、新消费、新场景做了一些初步的探索,比如“旅游+新营销”“旅游+新圈层”以及电竞领域的延伸和探索。
流量变“留量”
朱伯威在现场直言不讳地提出,制定远期规划和市场策略的最终目标是获得区域性的旅游经济效益。而这个过程中,所不能回避的就是客源。
“客源怎么来呢?客源的增量怎么来呢?”朱伯威以云南为例,云南的旅游市场在疫情之后迅速复苏,今年前十个月云南的旅游经济总收入破万亿。朱伯威分析,云南是属于复合型的旅游市场,最适合大众市场批量进入,所以云南旅游的策略就是用大众客源来拉动中众和小众客源。
朱伯威认为,客源在整个旅游服务完成的过程当中,要接受吃、住、行、游、购、娱六大要素的体系性服务。因此,与之相关的行业要获得经济效益都必须和客源挂钩。
朱伯威还强调,有组织的客源还是要从旅行社来。旅行社组织了客源,流量分送到相关行业当中,形成了整体的旅游经济服务体系,所以说区域性的旅游经济如果把它形容成一条龙,旅行社就是这个龙的龙头。朱伯威呼吁,区域性旅游经济发展,要重视旅行社的功能和引客的作用,这样就可以把宏伟战略和庞大目标落地,落到实处。
何建民在旅游行业深耕多年,他对文化旅游发展提出四大观点,一是中国文化旅游发展的潜力巨大,从业者应该有信心将其做好;二是在由政府主导的市场经济中,政府的角色可以做“演员”“明星”,但真正重要的是要做“导演”;三是文旅企事业单位也要保持学习,“迪士尼先生”就是一个很好的学习对象;四是对在线旅行社而言,线上的宣传销售和线下的服务品质要高度无缝衔接。
最后,何建民如此总结文旅行业的长期价值挖掘路径,“第一,我们要用确定性的市场、稳定的需求,来支撑长期价值的创造;第二,每一个企业和地方要向内挖掘有规模经济的、适合在地资源的多元化的市场。”