艾媒报告|2018-2019年中国小镇青年影音娱乐偏好洞察报告

　　2019年1月30日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018-2019年中国小镇青年影音娱乐偏好洞察报告》。中国小镇青年群体约为1.12亿人。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音乐、在线视频和短视频是小镇青年用户影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比85.3%、81.2%和73.0%。小镇青年业余时间充裕，午间出现影音娱乐小高峰，消磨时间成为小镇青年影音娱乐主要目的;影音娱乐付费比例不足四成，仍有较大潜力可挖掘。2018年主流影音娱乐平台运营策略呈现出年轻化和渠道下沉的趋势。(《2018-2019年中国小镇青年影音娱乐偏好洞察报告》完整高清PDF版共57页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。)

　　On January 30, 2019, iiMedia Research, a global leading new economic data mining and analysis organization authoritatively, released "2018-2019 China Town Youth' Preference of Audio and Video Entertainment Research Report". China Town Youth' was about 112 million. According to iiMedia Research, online music, online video and short video are the top three entertainment preference for town youth, accounting for 85.3%, 81.2% and 73.0% respectively. Town youth have plenty of spare time. There is a small peak of video entertainment in the afternoon, and killing time become the main purpose of video entertainment for town youth. The proportion of town youth paid for video entertainment is less than 40%, which still has great potential to be tapped. In 2018, the operation strategy of the mainstream audio-visual entertainment platform shows a trend of younger and channel sinking. ("2018-2019 China Town Youth' Preference of Audio and Video Entertainment Research Report" full HD PDF version has 57 pages, click the download button at the bottom of the article to download the report.)

　　以下为报告节选内容：

　　小镇青年的定义及特点

　　小镇青年：指居住在全国三四线及以下城市的15-35岁人群。用于描述相对于一二线城市人群的差异化消费生态。随着经济发展，小镇人民生活水平提高，在物质生活基本得到满足的情况下，精神文化娱乐需求愈发凸显。

　　小镇青年规模达到1.12亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国小镇青年群体约为1.12亿人，庞大小镇青年群体的消费潜力不可小觑。在互联网和交通网络迅速发展的背景下，许多年轻人选择回到家乡，成为一名“小镇青年”，不仅为小镇注入年轻活力，同时也促进了小镇消费水平的提高。

　　小镇青年影音娱乐方式发展变迁

　　小镇青年娱乐方式随着娱乐载体的发展而发展。在物资匮乏的70年代，听广播是小镇青年最时尚的娱乐方式;90年代，看电视成为主要的娱乐方式;随着互联网的发展、电脑和智能手机的普及，在线娱乐成为小镇青年娱乐生活不可缺少的部分。

　　2018中国移动视频用户超7亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国移动视频用户规模已达到7.07亿，在手机网民中的渗透率为88.1%。艾媒咨询分析师认为，移动视频渗透速度逐步放缓，市场后续将围绕内容打造、用户价值挖掘等为核心展开竞争。

　　2018中国音乐客户端用户达5.43亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国音乐客户端用户规模已达到5.43亿，在手机网民中的渗透率为67.5%。艾媒咨询分析师认为，音乐客户端用户规模增长稳定，发展前景良好。

　　2018中国短视频用户超5亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国短视频用户规模已达到5.01亿，在手机网民中的渗透率为62.2%。短视频在近年来崛起，渗透率上升迅速。艾媒咨询分析师认为，随着短视频头部效应显现，行业未来发展将更重视垂直领域。

　　小镇青年影音娱乐调查思路

　　由于一二线城市青年与小镇青年(三线城市及以下)用户的作息、生活环境等各个因素的差别，本报告首先从终端、时段、模式、场景、互动及目的六个方面洞察小镇青年影音娱乐的整体偏好及特点，然后细分三个领域进行分析。在本报告中所有调研对象均为体验过在线影音娱乐的用户。

　　备注：为引用方便，本报告出现“城市青年”均指一二线城市青年、“小镇青年”均指三四线及以下地区青年。

　　家和公司为小镇青年用户主要影音娱乐场所

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年小镇青年最爱在家里进行影音娱乐，占比62.5%，其次是在公司，占比13.8%;城市青年在家中进行影音娱乐的占比最大，为70.6%，其次为行程途中，占比14.0%。

　　中午为小镇青年用户影音娱乐小高峰

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，大多数人更喜欢在晚上进行影音娱乐，城市青年用户选择夜晚时段占比比小镇青年用户略高，分别为49.3%和44.1%;而小镇青年用户在中午时段的影音娱乐比例高于一二线城市用户，分别为21.1%和9.5%。艾媒咨询分析师认为，城市青年生活节奏紧凑，小镇青年生活节奏较为舒缓，影音娱乐成为小镇青年午间休闲的重要组成部分。

　　打发时间为小镇青年影音娱乐用户主要目的

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，城市青年影音娱乐主要目的为寻求乐趣;小镇青年影音娱乐主要目的为打发时间。艾媒咨询分析师认为，小镇青年生活节奏缓慢，小镇娱乐活动较为贫乏，更多的人因为打发时间而进行影音娱乐。

　　在线音乐是小镇青年用户最喜爱的在线娱乐模式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线视频、短视频和在线音乐是城市青年影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比83.7%、78.3%和71.7%；在线音乐、在线视频和短视频是小镇青年用户影音娱乐偏好模式的前三名，分别占比85.3%、81.2%和73.0%。喜欢在线音乐和直播的小镇青年用户比城市青年用户比例更大。

　　优爱腾头部效应显著

　　内容丰富度为小镇青年视频平台首选因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，内容丰富有趣、界面设计和个性推荐是吸引小镇青年选择视频平台的三个重要因素，分别占比39.5%、15.8%和15.1%。

　　电影、电视剧和综艺为小镇青年最爱的视频类型

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，电影、电视剧和综艺是小镇青年用户最喜爱的视频类型前三名，分别占比为59.7%、47.4%和44.7%。

　　超六成小镇青年日均看视频时间在2小时以内

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，32.7%和32.0%的小镇青年每日看视频时长分别在一小时以下和1到2小时之间。

　　小镇青年在线视频付费率低

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，城市青年和小镇青年分别有50.2%和36.2%的用户付费看视频。艾媒咨询分析师认为，相比城市青年，小镇青年有更大的消费潜力可以挖掘。

　　画质和精品视频是吸引小镇青年付费的主要原因

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，精品视频、画面清晰度和免广告是吸引小镇青年付费的三个首要因素，分别占比为21.2%、19.0%和15.6%。艾媒咨询分析师认为，内容质量不仅是吸引用户选择平台的因素，同样也是吸引用户付费的主要原因。

　　在线音乐头部效应显著：TME系领先

　　资源是小镇青年用户选择音乐平台的主要因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，曲库丰富是小镇青年用户选择音乐平台的首要因素，占比39.5%，其次是使用方便和偏好的歌手歌曲，分别占比为18.4%和13.2%。

　　流行音乐为小镇青年最为喜爱的音乐风格

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，流行、中国风和民谣音乐是小镇青年最喜爱的音乐风格前三名，分别占比为72.8%、57.0%和41.3%。

　　超五成小镇青年日均听歌时长在两小时以内

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，34.1%的小镇青年用户每日听歌时长在1小时以下，22.1%的小镇青年用户每日听歌时长在1~2小时内。

　　小镇青年音乐付费率较低

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，城市青年用户付费比例较高，达到了49.3%，而小镇青年用户仅有34.9%付过费。

　　音乐流量包更受小镇青年欢迎

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，购买会员是影音娱乐用户音乐付费的主要方式，其次是单曲付费和购买数字专辑。在购买音乐客户端付费音乐课程、音乐流量包和数字专辑上，小镇青年占比更大。

　　追求品质成小镇青年付费听歌主要原因

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，享受高品质无损音质是小镇青年付费的主要原因，总体占比达到了90.0%，其次是免费下载更多音乐作品和收费歌曲，总体分别占比为52.9%和47.6%。

　　抖音快手占据短视频行业领先位置

　　内容丰富度是用户选择短视频平台的主要原因

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，内容丰富度是大多数用户选择短视频平台的首要原因，城市青年和小镇青年用户分别占比49.8%和42.3%;而小镇青年用户在短视频平台界面设计方面比一二线用户更在意，分别占比13.7%和6.3%。

　　搞笑、音乐和美食类短视频最受小镇青年欢迎

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，搞笑类、音乐类和美食类是小镇青年用户最喜欢的短视频类型前三，分别占比60.8%、55.9%和38.6%。

　　超五成小镇青年日均刷短视频时间在2小时内

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，每日刷短视频市场在1小时以下的小镇青年用户占比为33.2%;刷1~2小时的小镇青年占比为17.5%。

　　近四成小镇青年上传过短视频

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有38.9%的小镇青年上传过短视频，32.2%的小镇青年有发短视频的想法。艾媒咨询分析师认为，短视频打造贴近生活、简单易行的模式有利于提高用户的参与度，更高的用户参与将创作更为丰富有趣的内容，形成良性循环。

　　小镇青年影音娱乐特点

　　艾媒咨询分析师认为，小镇青年用户具备较高的审美能力和判断力，低质量、粗制滥造的产品是无法被广大小镇青年所接受的。各影音娱乐平台应重视内容质量的把关，提高精细化运营能力，向小镇青年输出更多高质量、贴近生活、有针对性的内容，提升小镇青年用户粘度。

　　年轻化和渠道下沉是影音娱乐发展的两大趋势

　　艾媒咨询分析师认为，在移动互联网飞速发展的情况下，在线影音娱乐成为重要的娱乐方式，2018年主流影音娱乐平台运营策略存在年轻化和渠道下沉的趋势，而小镇青年正是年轻化和渠道下沉结合聚焦的群体，因此，关注影音娱乐平台布局能够更好地理解小镇青年的影音娱乐现状。

　　QQ音乐&全民K歌：给00后的成人礼

　　酷我音乐：《榜样阅读》散布正能量

　　爱奇艺：青春夏日YOUNG，标定年轻群体

　　2018年，爱奇艺在暑期打造了33天青春夏日漾活动，集齐爆款内容、优质明星、线下资源为一体联动线上线下。线下活动包括明星见面会、作家签售会、大剧发布会、五城主题展、尖叫之夜演唱会，线上活动包括33天潮玩计划和答题抽奖，配合爱奇艺暑期推出的众多热门电视剧和综艺，如电视剧《延禧攻略》《芸汐传》《偶像练习生》《中国新说唱》等，吸引大量年轻流量流入。艾媒咨询分析师认为，爱奇艺打造的夏日青春漾活动节奏紧凑，针对青年群体设计大量活动，有利于进一步提高用户群体年轻化程度。

　　腾讯视频：《创造101》打入“饭圈”

　　腾讯视频推出《创造101》选秀类综艺节目，获得了6.4亿首播量和持续走高的关注度。《创造101》海选101名女生，经过多轮比赛，选取粉丝支持度最高的11名组成火箭少女组合出道。《创造101》以偶像养成为核心，召集年轻、貌美、多才多艺的选手，吸引大量“饭圈”年轻群体关注参与。艾媒咨询分析师认为，在国内女团长期低迷的情况下，《创造101》定位为“逆风翻盘，向阳而生”，101位选手性格各异，以较为真实、积极的姿态迅速吸粉。会员和非会员投票上限的差异让大量粉丝为偶像买单，有利于腾讯视频会员结构年轻化。

　　腾讯视频：一城一策、渠道下沉

　　2018腾讯视频VIP暑假线下营销实行了一城一策的战略，通过针对不同城市人群特点展开全方位布局。艾媒咨询分析师认为，腾讯视频VIP暑假营销的特点在于重视小镇青年群体。针对小镇青年的广告投放和营销将有利于提高曝光效应，吸纳用户。

　　快手用户画像

　　艾媒北极星监测数据显示，快手用户男性居多，占比55.9%，女性用户占比44.1%;24岁及以下用户过半，占比52.8%;在城市分布方面，三线及以下城市用户占比最大，为57.6%。艾媒咨询分析师认为，快手用户以小镇青年群体为主，且男性较多。

　　快手：发现美丽中国，打造小镇青年名片

　　快手“打开快手，发现美丽中国”活动已走入了十个城市，选择有广大快手用户群体的小镇青年，宣传当地特色农业、旅游业，探索互联网+脱贫新模式。艾媒咨询分析师认为，快手此举不仅帮助这些城市博得关注，引入流量，并且提高了这些城市快手用户的粘性，有利于快手在小镇青年群体中进一步发展。

　　2018中国小镇青年影音娱乐偏好总结

　　中午为小镇青年娱乐时间小高峰

　　小镇青年偏好在夜晚家中进行影音娱乐活动，主要目的是打发时间，首选娱乐模式前三名分别是音乐、视频和短视频。中午时间成为小镇青年娱乐时段的小巅峰，艾媒咨询分析师认为，这是由于小镇青年生活节奏缓慢，工作压力小，午休时间较长，能够有充足的时间进行休息和娱乐，从而有更多的人选择在午间娱乐。

　　小镇青年付费潜力待挖掘

　　在付费情况中，小镇青年娱乐付费比例较低。随着经济发展，中小城镇工资提高，小镇青年房价在疯狂上涨的楼市中仍处于较低水平且增长曲线平和，小镇青年购房压力小，经济较为宽松自由。对比一二线城市青年，小镇青年在影音娱乐消费方面有较大潜力。未来影音娱乐企业需着重付费意识教育和版权教育，挖掘小镇青年付费潜力。

　　优质内容仍是吸引小镇青年用户的关键因素

　　小镇青年在影音娱乐的各方面的偏好与城市青年并无明显差异，影音娱乐平台把握小镇青年用户关键在于内容质量和使用体验，优质的内容是平台生存的核心，在信息获取便捷的网络时代，用户来去自由，只有不断推出高质量的节目才能留住用户。流量明星+IP的套路难以再奏效，影音娱乐平台应着重在原创内容开发上发力。

　　渠道下沉是必然趋势

　　一二线城市满满充斥各色广告，用户已审美疲劳;而远比一二线城市广泛得多的“小镇”却缺乏问津。影音娱乐平台的渠道下沉，有利于发挥影音娱乐平台在“小镇”地区的曝光效应，提高小镇青年用户粘性和忠诚度。渠道下沉将成为影音娱乐行业发展的必然趋势。