艾媒报告 |2019上半年中国导购电商专题研究报告

　　2019年，导购电商平台建设不断完善升级，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半(51.7%)的网民了解过导购电商平台，导购电商的认知度已经达到了较高水平，60.8%的用户最关注导购平台的促销活动商品，价格依旧是导购电商平台优势，同时，优质内容的加持将满足用户的信息需求。艾媒咨询分析师认为，导购电商应托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和加速变现，完善供应链和物流配送稳固上游，摆脱头部电商牵制才能真正实现导购电商的长远发展，另外，顺应消费品质升级，跨境电商也将成为导购电商未来扩张的方向之一。（《2019 上半年中国导购电商专题研究报告》完整高清PDF版共43页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　In 2019, the construction of e-commerce shopping guide market has been continuously improved and upgraded. According to iiMedia Research, more than half of the netizens (51.7%) know about e-commerce shopping guide market. The recognition of e-commerce shopping guide market has reached a high level. 60.8% of the users pay most attention to the promotional activities of the platform, and the price is still guided. At the same time, the support of high-quality content will meet the information needs of users. Ai Medium Consulting Analysts believe that the fission effect of social chains should be relied on to expand the size of users and accelerate cash flow, improve supply chain and logistics distribution to stabilize the upstream, get rid of the restriction of head-end e-commerce to truly realize the long-term development of e-commerce. In addition, in line with the upgrading of consumer goods quality, cross-border e-commerce will also become a guide purchase which one of the directions of e-commerce expansion in the future.（“2019H1 China Shopping Guide E-Commerce Market Research Report” full version has 43 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report）

  　　核心观点

　　以下为报告节选内容：

　　2019中国手机网购用户规模保持增长趋势

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国移动电商用户规模已达到6.08亿人，增长率高达28.5%，预计2019年的用户规模将达到7.13亿人，增速放缓。艾媒咨询分析师认为，网购常态化为移动电商平台的发展奠定基础，依附于此的导购电商用户市场规模也将进一步扩大。

　　2019中国电商行业发展痛点分析

　　中国电商行业图谱

　　2019年中国导购电商用户规模预计达3.45亿人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国电商导购用户规模已达3.03亿人，预计2019年的用户规模将达到3.45亿人。艾媒咨询分析师认为，随着导购电商平台的不断成熟以及消费升级，消费者对于导购电商平台的需求会更加多元化，更精细化的运营以及打造属于平台特色的核心竞争力将会是导购电商平台未来发展的方向。

　　2019中国导购电商行业图谱

　　2019中国导购电商发展优势分析

　　2019中国导购电商行业热点事件分析（一）

　　2019中国导购电商行业热点事件分析（二）

　　导购电商平台用户使用度高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过一半(51.7%)的网民了解过导购电商平台。艾媒咨询分析师认为，目前，导购电商平台发展已较为成熟，网络的全覆盖和移动支付的普及为电商导购平台市场营造了积极的消费环境，消费者对于导购电商的认知度和使用度均达到了较高水平。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，57.8%的用户倾向于通过短视频链接导购电商平台购买商品，42.8%的用户更加关注视频网站贴片广告链接。艾媒咨询分析师认为，短视频的异军突起为导购电商打开了流量营销的新突破口，其丰富的流量解决导购电商平台的获客焦虑，导购电商+短视频的消费模式也正好迎合当前消费者所追求的高效购物体验需求。

　　内容类导购电商平台用户分享意愿强烈

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，高达84.3%用户愿意选择在平台发布使用心得，其中76.4%的用户希望通过此进行分享交流并认识朋友，而57.7%的用户则由于时间精力有限选择不愿意发布使用心得。艾媒咨询分析师认为，社交是用户使用内容类导购电商最重要的需求，完善社区功能，丰富UGC氛围有利于增强平台的用户粘性。

　　导购电商平台线下返利活动用户参与率及复购率高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，74.7%的用户了解过导购电商平台线下返利活动，其中有91.9%的用户参与过线下返利活动，并有高达94.7%的用户表示会再次参与。艾媒咨询分析师认为，导购电商“牵手”实体行业进行线上线下的业务合作，利用线上的流量优势盘活实体行业，同时也为导购平台自身引入新流量。线下用户复购率高，用户粘性强，整合线上线下的生态流量为二者搭建一个双向通道有利于形成更大的用户规模。

　　社交媒体是导购电商布局线下业务的主要流量入口

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，62.3%的用户通过朋友圈获取导购电商线下活动返利信息，48.3%用户通过导购平台自身信息推送获取活动信息。艾媒咨询分析师认为，在目前流量成本趋高的情况下，导购电商平台布局线下业务从微信入口引流是高效路径，线上线下宣传一体化能够扩大传播范围，同时短视频、直播等社交媒体也是电商的主要流量路口。

　　现金红包最受“618”导购电商平台用户青睐

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，53.9%的导购电商平台用户参与了“618”活动抢现金红包，47.7%的用户领取优惠券。艾媒咨询分析师认为，现金红包直接抵扣的方式更受导购电商平台用户追捧，移动支付的全面普及，价格类导购电商应加强在线支付开发者的合作，为消费者提供更好的付费体验。

　　服饰箱包是“618”导购电商平台用户主要消费商品种类

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.3%的用户在“618”期间通过导购平台购买服饰箱包，46.2%的用户购买了洗护用品。艾媒咨询分析师认为，服饰箱包和洗护用品是消费者在导购平台消费的主要品类，价格是消费者选择这两类商品时关注的重要因素，价格类导购电商平台可发挥自身所具备的优势，针对此类品种为消费者创建更好的消费场景。

　　夸大宣传成“618”导购电商平台用户诟病

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，50.0%用户认为导购平台“618”优惠活动获奖比例和实际优惠金额与平台前期宣传不同，45.8%的用户认为导购平台“618”活动优惠额度较小。艾媒咨询分析师认为，培养用户口碑是导购平台电商的获客途径，平台应加强品牌信誉以提高用户的认可度和忠诚度。

　　95后女性为导购电商平台消费主力军

　　艾媒北极星监测数据显示，导购电商平台主要用户为24岁及以下的女性，月收入在3k-5k的用户最常使用导购电商平台，占比为32.7%。艾媒咨询分析师认为，目前导购平台主要为女性用户，与内容类导购平台以时尚穿搭等内容为主的营销相契合。

　　价格类平台淘粉吧：“人、货、场”全面赋能

　　成立于2011年的淘粉吧是一个典型的集购物向导和便捷购物于一体的优惠型电商导购平台。淘粉吧建立了一个以导购为基础的电商生态链平台，除了拓展核心业务之外，淘粉吧也正在尝试将服务场景不断向外扩展，围绕用户的消费生活提供全景导购服务，实现了“省钱省力省内存”的省心消费模式。为了给产品带来更多用户，扩大规模，淘粉吧将从人、货、场三个维度对平台进行全面赋能。

　　价格类平台淘粉吧：新版APP上线 打通消费场景

　　内容类平台蘑菇街：2019年净亏损同比收窄 43%

　　内容类平台蘑菇街：上线首个直播供应链池

　　2019中国导购电商行业发展趋势分析

　　挣脱头部电商牵制，实现平台独立运营仍是难题

　　导购电商发展初期过度依赖头部电商平台盈利，目前，将导购平台直接作为内置功能，跳过导购平台直接引流成为了淘宝、京东等头部电商扩大自己媒体属性，充分挖掘流量的方式。艾媒咨询分析师认为，头部电商的加入进一步压缩了导购电商的蛋糕，搭建独立平台，完善供应链和物流配送稳固上游才能真正实现导购电商的长远发展。

　　收割短视频流量，导购电商“联姻”短视频或成趋势

　　相较于图文，短视频高频的传播效率与内容感染力使其具备相当的带货能力，短视频的丰富流量可帮助导购电商解决平台的获客焦虑，布局短视频平台有利于导购电商构建更丰富的内容生态，形成独特优势，且短视频营造的参与感以及催生的购物欲能够在一定程度上帮助导购电商缩短变现路径，未来短视频+导购电商的模式或许能催生新量级赛道。

　　布局社交电商生态，打通下沉市场

　　以拼多多为核心的下沉电商的快速崛起让商家看到了一个巨大的下沉市场，如何能够从海量商品中发现有品质又平价的好货成为消费者关注的问题，导购电商平台具有天然的优势更加快速地精准触达消费者。艾媒咨询分析师认为，导购电商平台可借助社交场景，托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和加速变现。

　　线上线下一体化争夺流量池

　　近年来，导购电商平台受到综合型电商平台的挤压和排挤，生存空间变得狭窄，而另一方面，线下实体零售业也不断受到电商的冲击，线上对线下的引流能帮助降低获客成本，而线下商户与导购电商合作的优势在于可以快速触达海量网购用户，获得精准流量和持续的品牌曝光，线上线下融合将更好地帮助导购电商实现业务扩展。

　　跨境购助力导购电商市场外延

　　近年来中国消费者对于海外商品的购买需求越来越强烈，跨境B2C电商和海淘电商发展迅猛。由于消费者与海外市场存在着信息不对称，且更加看重产品信誉，但目前仍然缺乏更多的渠道实现消费者对于海外产品的购买需求。艾媒咨询分析师认为，消费者对跨境购热度的提升为导购电商行业带来了新机遇，打开链接国外品牌和国内消费者的通道顺应消费品质升级将成为导购电商未来的扩张方向之一。