艾媒咨询|2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告

　　随着线上娱乐发展以及音频技术的创新，以及线上音频社交的逐渐兴起，在线音频行业受到广大用户的关注。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模达5.7亿人，预计2022年整体用户规模达到6.9亿人。目前，在线音频行业正向全生态发展，内容布局也不断拓展广泛，未来在线音频行业将逐渐精细化，头部平台将更有机会提供优质资源，在未来竞争中获得先机。(《艾媒咨询|2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》完整高清PDF版共42页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载) 

　　With the development of online entertainment, the innovation of audio technology and the gradual rise of online audio social networking, the online audio industry has attracted the attention of the majority of users. According to iimedia research, the number of online audio users in China will reach 570 million in 2020, and the overall number of users is expected to reach 690 million in 2022. At present, the online audio industry is developing towards the whole ecology, and the content layout is also expanding widely. In the future, the online audio industry will be gradually refined, and the head platform will have more opportunities to provide high-quality resources and take the lead in the future competition.(“iiMedia Report |2021H1 Online Radio Industry Research Report in China” full version has 42 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

 　  核心观点

　　用户规模：2022年，在线音频用户规模预计将达6.9亿人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，在政策、经济、技术及社会需求的推动下，以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业逐渐开始普及到各个年龄层的用户。

　　用户调研：超六成在线音频用户为80、90后

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年上半年中国在线音频行业用户超过60%为80、90后，车载端、家居端是主要的收听场景。艾媒咨询分析师认为，在线音频的场景覆盖较广，并且在线音频终端的进一步普及下，在线音频将会向更多元领域发展。

　　行业趋势：行业保持稳定增长，5G技术注入新活力

　　艾媒咨询分析师认为，5G、人工智能、物联网的发展对在线音频的赋能作用愈发明显，且对其影响主要体现在音频应用场景的延展。随着在线音频在车载端、智能终端等领域的发展普及，用户从单纯的收听转而获得更多语音交互等方面的新体验。新领域的拓展为在线音频平台提供了新的流量竞争入口，如何快速扎根并使得流量变现成为了未来在线音频产业发展的一个重点。

　　以下为报告节选内容：

　　中国在线音频用户规模2021年预计达6.4亿

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，在政策、经济、技术及社会需求的推动下，以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业逐渐普及到各个年龄层的用户。

　　中国在线音频平台主要布局领域分析

　　硬件、智能终端、主播及内容是在线音频的发力点

　　年轻用户是在线音频的主要用户群体

　　收听场景多样化推动智能终端普及发展

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，工作闲余时间是在线音频最主要的使用场景，其占比为50.3%。其次，通勤和居家场景皆为在线音频频繁使用的场景之一。艾媒咨询分析师认为，用户使用在线音频的场景覆盖较广，随着车载端、家居端等在线音频终端的发展普及，在线音频将会朝更多元领域方向发展。

　　学习提升成为在线音频用户的重要诉求之一

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，60.8%用户表示使用在线音频服务的最主要诉求是放松心情，47%用户表示是为了打发闲暇时间，而38.3%用户则是为了学习知识从而提升自我。艾媒咨询分析师认为，在线音频的伴随属性使其成为用户在休闲碎片时间偏好的活动之一，而节目主题丰富性的发展将强化其作为信息来源和学习工具的属性。

　　喜马拉雅的用户选择比例超过六成

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。艾媒咨询分析师认为，在线音频头部平台拥有深耕行业的经验，在用户基础方面有较大优势。

　　流畅度和内容丰富度是用户选择平台的主要因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，音频播放流畅度和内容质量为影响用户选择在线音频平台的最主要考量因素，其次是内容质量以及独家IP等情况；而在用户对在线音频满意度中，收听流畅性的满意程度也比较高。艾媒咨询分析师认为，在考虑用户关注点方面，各在线音频平台都比较好地满足了用户的需求，用户对于平台整体情况较为满意。

　　超九成用户愿意向他人推荐在线音频平台或节目

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超五成用户表示未来在线音频的收听次数将保持不变，而约四成用户则表示将会增加收听次数。此外，就是否有意愿推荐在线音频节目及平台给他人，51.4%用户表示肯定，同时亦有4.4%用户表示否定。艾媒咨询分析师认为，基于在线音频用户普遍在多个平台消费的情况，加强社区网络的搭建并增加好友推荐奖励机制将有助于平台脱颖而出并累积专属于自己的忠实用户。

　　优质节目和主播是推动用户消费的重要因素

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于特定节目的喜爱是影响用户购买在线音频服务的最主要原因，此外，热门节目打折和对某主播的追捧同样为主导用户消费行为的原因之一。艾媒咨询分析师认为，主观上喜欢某一节目或主播仍为在线音频消费的最主要切入点，结合近年由大数据而衍生的智能推送功能将有力提升主播和节目的曝光度并刺激用户的消费需求。

　　内容付费逐渐成为主流，节日消费意愿更高

　　数据显示，超六成用户表示曾经购买过在线音频服务；另一方面，近九成用户表示在节日优惠期间购买在线音频产品的意愿更高。艾媒咨询分析师认为，在线音频内容付费趋势明显，对此各平台也纷纷推出促销节日，如“喜马拉雅423听书节”，“云听好书节”等，该类节日通过汇聚优质和热门内容，通过折扣优惠吸引用户消费，是平台推广以及扩大付费用户覆盖的有效手段。

　　喜马拉雅平台付费用户满意度比例最高

　　数据显示，2021年上半年中国在线音频平台中付费用户满意度最高的平台是喜马拉雅平台，满意度达85%。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅平台近年在大数据和人工智能等方面的投入不断加大，能有效地为用户提供更良好的使用和收听体验，不断创新和优化是在线音频平台吸引用户持续消费的重要保障。

　　深挖用户需求是发掘未来用户付费的一大关键

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，因平时只听免费节目而未曾购买过在线音频服务的用户占总比64.8%，而认为价格太高而未曾购买过在线音频服务的消费者则占24%。艾媒咨询分析师认为，提升用户消费欲望的关键在于深度挖掘用户的真正需求，推送真正刺激用户痛点或兴趣点的付费内容，而超过65%表示未来有消费意愿的消费者将为此提供有利的发展空间。

　　平台小结：平台格局基本确定，喜马拉雅稳居头部

　　艾媒北极星数据监测显示，当前在线音频平台格局已经基本稳定。其中，喜马拉雅稳居头部，月均活跃用户量明显高于其他平台。为了稳固行业地位，喜马拉雅近年来开始布局蓝牙等硬件设备，并且开始布局智能终端，得益于此，喜马拉雅的活跃用户量仍有上升趋势。

　　80后与95后群体的在线音频平台画像对比

　　二次元、广播剧在95后群体中偏好度较高

　　数据显示，2021年上半年中国95后群体偏好度最高的在线音频节目类型分别是二次元、广播剧和小说；而80后群体偏好度最高的节目类型是商业财经、情感生活和人文历史。艾媒咨询分析师认为，从节目类型偏好来看，95后群体对于新兴领域的音频类节目兴趣明显较高，而80后群体偏好的更多属于传统电台原有的节目类型，只是收听平台转移到了在线音频平台。

　　喜马拉雅在各年龄段中付费意愿普遍较高

　　数据显示，95后对于在线音频平台的消费意愿与80后相比偏低，未来在线音频平台可以加强布局在二次元主题、广播剧等受到95后群体青睐的领域，提升该群体的消费意愿度。

　　在线音频向全生态发展，喜马拉雅占得先机

　　当前，在线音频平台持续向产业全局布局发展。艾媒咨询分析师认为，以产业头部的喜马拉雅平台为例，平台在PGC和UGC内容上，通过多领域内容覆盖，平台内容丰富程度较高；同时，喜马拉雅也不断增加与强化平台的功能，为用户带来更多软件使用用途；在场景应用上，通过搭建智能硬件+内容平台，实现平台多场景覆盖。围绕在线音频内容生态，喜马拉雅正推动平台向更多元的方向发展。

　　音频IP效应展现，多维度布局有利于平台破圈

　　艾媒咨询分析师认为，目前IP音频内容对于用户有较强吸引力，且成为用户主要收听选择，IP效应在音频平台得到展现。除了自创的节目和IP布局，头部平台也通过与其他品牌合作以获取更丰富的IP资源。2021年6月，喜马拉雅就与上影集团达成合作协议，联合知名艺人在喜马拉雅平台推出100部有声剧，囊括中国四大名著以及十部世界经典名著。在线音频平台与其他领域的内容创作者合作能将更多优质IP资源带入行业中，丰富产品布局，打破圈层壁垒，实现用户规模的增长。

　　车载、物联网形成新的流量竞争入口

　　艾媒咨询分析师认为，5G、人工智能、物联网的发展对在线音频的赋能作用愈发明显，且对其影响主要体现在音频应用场景的延展。随着在线音频在车载端、智能终端等领域的发展普及，用户从单纯的收听转而获得更多语音交互等方面的新体验。新领域的拓展为在线音频平台提供了新的流量竞争入口，如何快速扎根并使得流量变现成为了未来在线音频产业发展的一个重点。