艾媒咨询发布2018中国企业网络舆情白皮书：把握舆论引导主动权成关键

 　　随着网络信息的迅速发展，互联网社交媒体平台对网络舆论场话语权格局产生重大影响。在此背景下，企业形象传播和声誉维护面临着许多新情况，不经意的一条负面信息有可能置企业于死地。那么，面对舆论监督压力骤增的舆情环境，企业该如何做好舆情风险管理呢？

　　日前，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018中国企业品牌网络舆情监测运行状况白皮书》，艾媒舆情（yq.dmncds.com）数据显示，新媒体趋势下企业网络舆情呈现易突发、不可控、发酵快、难处理等新特征。2018年，近四成的企业遭遇过舆情危机，其中，逾八成企业危机应对能力不足，欠缺综合处理机制，效果不尽人意，舆情危机影响企业发展。艾媒分析师认为，把握舆论引导主动权成舆情管理的关键。

　　近四成企业曾遭遇舆情危机，舆情诱因多元化

　　艾媒舆情调查结果显示，2018年遭遇网络舆情危机的企业占比为35.9%，而在企业规模分布上，中型企业遭遇舆情危机的占比最大，大41.8%，其次为小型企业，占比为38.8&，而大型企业仅占19.4%。由此可见，近四成企业曾遭遇过网络舆情危机，中小企业则更易陷入网络舆情困局。

　　从行业分布来看，制造业、通讯及互联网为舆情危机多发行业。艾媒舆情调查结果显示，制造业受网络舆情危机影响居于首位，占比为31.2%，舆情危机事件多发生在食品制造领域；IT（通讯）与互联网排名分居第二和第三，舆情危机集中于提供通讯运营的垄断性国企和主营网购的民营企业。

　　值得一提的是，当下的舆情环境使得舆论诱因变的多元化。艾媒舆情调查结果显示，2018年企业舆情危机诱因中，行业竞争、行业潜规则、内部交易等市场行为占比最大，达50.0%；其次为包括经济、劳动、行政纠纷的法律纠纷，占比为37.5%；产品服务类与社会责任类诱因占比分别为29.2%、25.0%。

　　艾媒分析师认为，从引发企业舆情危机的原因来看，舆论焦点呈现多元化特征，其中，行业竞争、行业潜规则等市场行为相对占比大，经济与劳动纠纷、产品质量与食品安全以及违规操作等也是引发舆情的诸多原因之一。

　　舆情危机影响企业发展，明显影响上市企业股价

　　舆情危机事件影响企业利润、形象及凝聚力等多个方面，特别是上市企业股价受舆情危机影响明显。普遍而言，负面舆情爆发当天直接影响公司股价，且负面影响持续近3天，第4天起负异常收益减弱，至第７天回到正常水平。而提到舆情危机影响企业股价，深陷舆论漩涡的Facebook和携程就是两个很好的例子。

　　2018年3月16日，Facebook卷入了数据泄露丑闻，《观察家报》《卫报》《纽约时报》等媒体报道称，一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司获得了Facebook五千万用户的数据，并进行违规滥用，事件引起轩然大波。而受Facebook数据泄露事件的影响，科技股领衔美股周一出现暴跌。美国三大股指周一跌幅均超过1.3%，其中，道指收盘下跌335.60点，跌幅1.35%，报24610.91点。

　　携程企业也是一直处于舆论的风口上，2018年以来多次陷入舆论漩涡，声誉备受质疑。艾媒舆情监测数据显示，携程企业受天价退票门、大数据杀熟、网约车大战和发布第一季度财报等多起舆论事件的影响，从2018年1月到5月携程企业持续受到关注，舆情热度指数波动性较高。而负面事件的发生在一定程度上造成携程经营业务的减少，产生了不利影响，携程股票股价在舆情事件发生后的短期内都呈现出下跌趋势。

　　上市企业应对舆情危机经验更足

　　上市企业在舆情危机应对中更具经验，但干预方式会影响危机应对效果。当采取辟谣、转移注意力和权威机构正名方式时，更易被公众接受，当采取回避或直接指控等方式时，易引起公众反感。

　　艾媒舆情发现，恒大、万科及阳光城在应对房屋质量舆情时采取的干预方式有所差异，所取得的评价效果也就存在不同。在响应态度上，万科回应相对迅速，且借助第三方政府的信源说明房屋的质量问题，并跟进处理，而恒大和阳光城并未建立及时有效的回应机制，致使舆情危机应对的评价指数相对较低。

　　从房屋质量的舆情应对评价指数得分看，万科的舆情应对评价指数为三个企业中最高，得分49分，有效的舆情应对方式让房屋质量这一舆情危机对万科造成的负面影响最小。

　　艾媒分析师认为，政府、第三方权威机构的发言更具专业性与客观性，较易说服消费者。企业应重视第三方信源的力量，借助其提供的全面、客观及专业意见化解舆情危机。

　　把握舆论引导主动权成关键

　　舆论是一把双刃剑，正面舆论有利于企业塑造品牌形象，增加产品销量，而负面舆论，无论是确有其事还是完全的谣言，公众必然对企业产生负面的印象，反应在现实世界中就是“用脚投票”，企业声誉受损，销售遭遇困境，股票大跌，市值蒸发。负面舆论的极端情况――舆论危机则往往关乎企业的生死存亡。

　　由此可见，做好舆情风险管理成为企业工作的重中之重。然而，很多企业在处理舆情危机时，效果不尽如意。艾媒舆情调查结果显示，企业在处理舆情危机时，有83.3%企业选择匆忙应对，致使管控效果不尽人意，有29.2%的企业选择消极回避，丧失引导先机，更有25.0%的企业选择对舆情危机欺报瞒报，致使决策失误。

　　对此，艾媒分析师认为，当舆情危机发生时，企业应在第一时间做出主动反应，针对危机事件及时向消费者做出解释。企业与消费者、企业与媒体之间的合作成本永远低于对抗成本。企业应遵循承担责任的原则，向消费者展示诚恳的态度，积极坦诚地与消费者进行沟通。

　　艾媒分析师还表示，新媒体趋势下企业网络舆情呈现易突发、不可控、发酵快、难处理、常复发等新特征。企业应当提高舆情研判的逆势而上！网贷平台理想宝拟登陆港交所，争取第一批完成登记快速响应能力，重点关注核心节点，在事前进行积极的正向宣导，把握舆论引导主动权，提高舆情危机可控性。越早介入舆情事件越有利于舆情的消退。此外，企业在暂时缓和舆情危机后，应持续跟进舆情的进一步发展，实现对舆情全生命周期的掌控，同时要注意舆情处理的经验总结，积累危机处理方案。