个人洗护电商报告：2018市场规模达1881.9亿元，洗护用品要“里子”也要面子
个人洗护电商市场在全球保持稳定发展。近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告》，围绕个人洗护电商市场发展概况、用品品类、市场企业案例、行业未来发展趋势进行分析解读。
全球个人洗护电商市场持续发展，中国成国际企业重要市场
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，全球个人洗护电商市场销售额达1182.6亿美元，销售额增长率达8.6%。全球个人洗护电商销售额预计在未来5年将会继续保持增长，到2023年将会达到1816.0亿美元，但增长速度将会逐渐放缓。
数据显示，2019年2月，美国个人洗护用品电商市场规模全球第一，高达522.6亿美元；中国个人洗护用品电商市场规模紧随其后（304.9亿美元），韩国、日本和英国分居三、四、五位，市场规模分别为84.7亿美元、61.9亿美元、42.0亿美元。
报告指出，2018年，电子商务收入约占宝洁在中国总收入的30.0%。对于联合利华而言，2018年其电子商务收入占比也大于20.0%联合利华在中国的总收入。可见，中国已经成为了国际个人洗护企业重要的电商市场之一。
中国市场方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿元人民币，相当于2018年化妆品零售额的71.8%，同比增长了14.5%。艾媒咨询分析师认为，由于海淘、跨境电商和电商渠道的崛起，以及个人卫生支出增长、全民洗护卫生意识增强，共同推动中国个人洗护发展。
个人洗护电商渠道重要性日渐突出，功能性洗护用品销量增加
报告指出，电商渠道市占率由2011年的5.2%上升至2017年度 23.2%，个人洗护电商渠道重要性日渐突出。艾媒咨询分析师认为，从B2C的天猫京东到C2C的淘宝，从品牌直营网点到团购网站，中国个人洗护用品的电商渠道几乎涵盖了所有的个人洗护品牌，涵盖了不同定位的各类产品。随着电商渠道配合供应链的进一步完善，中国个人洗护用品市场的重心预计将会从线下转移到线上，在电商渠道的推动下实现更快速的发展。
总体而言，中国电商市场个人洗护用品品类可分为身体清洁、口腔护理和面部护理三大品类，2017年身体清洁、口腔护理和面部护理三大品类贡献了81.5%中国个人洗护市场销售额。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，防脱生发成热门概念，401-750ml是最畅销的规格。脱发群体年龄的下沉让“防脱”成为年轻消费者新的消费诉求。霸王、章华等主打防脱概念的产品的品牌受到了年轻消费者的青睐。
另外，从不同年龄性别群体对牙膏功效的偏好来看，牙齿美白是95后女生的当务之急。而70后、80后用户群体也较为偏好牙膏的防蛀功能。
消费升级与更多元化的消费需求背景下，功能性洗护概念备受消费者青睐。比如在洗发水产品方面的防脱固发概念，牙膏产品方面的防蛀、美白概念。艾媒咨询分析师认为，功能性洗护概念将会继续引领个人洗护产品的设计与营销。
洗护用品要“里子”也要面子，味道等可选择性更加丰富
值得一提的是，洗护用品的包装、气味等也都成为用户选择的主要依据。
包装方面，报告指出，在社交媒体自我展示的热潮下，产品的外表如今已变成中国消费者购买的主要驱动力。在许多在线社群中，“美貌”已变成小众牙膏非常受欢迎的标签。因此，面对这些新生代的热爱社交媒体的消费者，创新型地以视觉形式刺激消费者的感官变得重要。
更高档、设计更加精美的洗护用品包装迎合了消费者追求更高级的个人洗护用品的需求。艾媒咨询分析师认为，对于个人洗护用品消费者而言，洗护用品不仅要“里子”，有过硬的品质，也要注重“面子”，有吸引人的包装设计。
气味方面，持久留香沐浴露销售势头迅猛。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国持久留香沐浴露淘宝天猫销售额达4843.5万元，2017年10月中国持久留香沐浴露占沐浴露市场份额达27.2%。
艾媒咨询分析师认为，个人洗护用品消费者对不同味道、不同含量的产品具有不同的偏好。个人洗护产品企业察觉并通过推出不同味道的产品来满足消费者差异化的需求。这使得洗护用品在味道、含量等方面的可选择性更加丰富。
男士个人洗护细分受到更多关注，00后、05后成市场新群体
从用户方面来看，男性个人洗护细分受到更多关注，00后、05后等开始成为个人洗护用品的新群体。
“他经济”背景下，针对男士个人洗护的细分产品受到男性消费者越来越多的关注，由于男性和女性在个人洗护产品功能、成分等不同方面的需求，艾媒咨询分析师预测，针对男性设计的个人洗护产品将会成为未来产品设计的趋势之一。
此外，艾媒咨询分析师还表示，00后、05后的超新生代已经开始成为个人洗护用品新用户群体，其在购买渠道、产品喜好等方面都具有更加明显的群体特征。00后、05后的超新生代预计在个人洗护用品电商渠道的使用率更高，但又不仅仅只依赖与传统的B2C、C2C电商平台，而是通过兴趣平台APP+电商如Bilibili+电商、抖音+电商等方式被引流至感兴趣的产品电商店铺，最终实现消费。
