海底捞研究：“渠道下沉+海外扩张”打开增长空间，食品安全风险成发展隐患

　　海底捞国际控股有限公司于2015年成立，主营火锅餐厅业务，其火锅品牌“海底捞”拥有25年历史。2018年9月公司在港股上市，股权较为集中，实际控制人张勇个人持股60.4%。

　　近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019H1海底捞运行状况与行业趋势研究报告》，研报指出，海底捞作为中国火锅行业龙头企业，市占率仍然偏低。为提升市场份额，海底捞加速在全球范围内扩张，2018年公司新增200家餐厅，门店总数达466家。海底捞表示仍要加大力度进行扩张，也会努力研发新品拓展收入来源。未来，海底捞的品牌力借助快速的扩张以及优秀的营销能力将进一步提升，但其面临的产品品质管理、成本控制以及跨区域经营的挑战也会加剧。

　　2020年火锅市场规模将破7000亿，竞争程度高

　　中国餐饮收入市场规模逐年扩大，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2015到2018年，中国餐饮业收入不断上升。2018年，餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，比上年增长9.5%。其中火锅市场占比不足15%，预计2020年火锅市场规模有望突破7000亿元。

　　中国中式餐饮市场高度分散，在2017年，前五大经营者仅占总市场份额的0.8%。与中国中式餐饮市场类似，火锅餐厅市场亦属高度分散。市场竞争激烈还反映在竞争者排名的频繁变动中。以2017年收入计，中国火锅餐厅市场的前五大经营者仅占总市场份额的5.5%，市场竞争程度高。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2015-2018年十大品牌统计中，榜首易主频繁。但海底捞、呷哺呷哺两家火锅店始终在榜，并在2018年分别位居第一、第二。

　　火锅行业赛道上的竞争者众多，且竞争格局变化相对快速和剧烈。艾媒商情舆情数据监测系统(yq.dmncds.com)数据显示，海底捞近三个月的热度指数平均值为1161.6，而在其他被监测竞争对手中网络热度最高的呷哺呷哺，热度值也仅有94.7。

　　艾媒咨询分析师认为，由于海底捞规模大、门店分布范围广、品牌知名度高，在个性化服务、菜品创意吃法等方面具有较强的话题性，因此在舆论热度方面遥遥领先。

　　海底捞VS呷哺呷哺，火锅江湖谁是英雄？

　　为了更好地体现海底捞经营表现在业内处于何种水平，报告选取同为上市火锅企业的呷哺呷哺与海底捞进行营收、利润、门店数量、翻台率、人均消费额、成本结构等方面的对比。

　　从营收上看，两家企业的营收和利润都逐年增加，但海底捞与呷哺呷哺的营收规模差距较大，且在逐步拉大。2018年，海底捞的营收(169.7亿元)约为呷哺呷哺(47.3亿元)的4倍，前者与后者的净利润之比也从2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。

　　餐饮行业营收和利润率受到门店数量、人均消费额、翻台率、成本结构等指标的影响。

　　根据两家企业的年报，2018年，海底捞和呷哺呷哺的总门店数量分别为466家和934家，海底捞的门店数量落后呷哺呷哺较多;但海底捞的新店开张速度在2018年超越了呷哺呷哺，两者在2018年的新增门店数分别为200家和195家。

　　人均消费额方面，海底捞和呷哺呷哺的顾客人均消费均逐年提升，但提升幅度均不高。由于海底捞的定位为中高端火锅，而呷哺呷哺定位为休闲平价火锅，前者的顾客人均消费金额约为后者的2倍。

　　翻台率方面，海底捞在高速扩张的同时仍然保持了较高的翻台率，从2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之后，2018年仍保持了这一水平。而呷哺呷哺的翻台率则随着门店数量的增加从2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。

　　而在成本结构方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年海底捞(40.9%)相较呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。并且，海底捞注重服务体验，员工成本占比也比呷哺呷哺高将近5%。但海底捞的物业租金支出比例仅为呷哺呷哺的三分之一，物业控制明显优于呷哺呷哺。这可能是由于海底捞自身具有很高的用户吸引力，可以为所在商城引入顾客，因此商场物业租金让利较多。

　　海底捞市占率偏低，快速扩张增加运营管理压力

　　海底捞作为中国火锅行业龙头企业，2018年营收总额为169.7亿元，市占率仍然偏低。为提升市场份额，海底捞加速在全球范围内扩张。2018年公司新增200家餐厅，门店总数达466家，较2017年增加了70.7%，中国内陆以外地区门店数量较2017年增长89.5%。2019年公司仍然会在全球范围内加大力度扩张门店网络。

　　强劲的扩张步伐对公司的运营管理提出了更高要求，人才、资金以及服务质量都需要匹配公司的扩张速度，以保障公司的品牌力。从财务数据看，2016年至2018年，公司原材料及易耗品成本分别为31.8亿元、43.1亿元、69.4亿元;员工成本为20.4亿元、31.2亿元、50.2亿元。成本费用不断增加，占营收的比重也呈现上升趋势。

　　艾媒咨询分析师认为，未来，海底捞的品牌力借助快速的扩张以及优秀的营销能力将进一步提升，但在公司持续扩张的进程中，由日益上涨的薪资水平与物价水平带来的成本压力将持续上升，如何通过高质高效的运营管理能力降低成本，也是公司需要克服的难题。

　　值得注意的是，通常情况下，新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店铺200家，总营收为29.2亿元，单店平均营收为0.146亿元；老店266家，总营收为140.5亿元，单店平均营收为0.528亿元。艾媒咨询分析师认为，短期内，新店数量的增加会稀释公司单店平均盈利水平，拖累公司业绩增幅。长期看，新店能否平稳度过建设初期进入高盈利阶段仍存在不确定性，提升了公司整体运营管理压力。

　　海底捞品牌营销能力突出，“渠道下沉+海外扩张”打开增长空间

　　海底捞在火锅行业甚至是中餐领域已经形成较广泛的品牌知名度，但并非是通过投放大量的广告产生的效果。海底捞主要是利用消费者进行口碑及话题传播，既能减少销售费用成本，也能增加品牌信任度。通过在用餐前、中、后环节提供细致无微的服务给消费者营造良好的消费体验，取得消费者的认同，驱动消费者自发分享和传播用餐经历，实现品牌营销。

　　另外，海底捞抓住了新一代消费者的社交需求，通过在主流社交平台发起话题、引发讨论，增加与消费者之间的互动，不断扩大品牌影响力。截至2019年7月中旬，海底捞、小龙坎以及呷哺呷哺在抖音平台相关话题累计播放次数分别为31.2亿次、7246.1万次、1071.8万次，播放次数的悬殊差距体现了海底捞在品牌营销方面的突出优势。

　　值得一提的是，海底捞通过“渠道下沉+海外扩张”打开了增长空间。2018年，海底捞火锅餐厅开始加速扩张，餐厅全年营业额达165.3亿元，增速为58.78%。分区域看，中国内陆一、二线城市营收增速分别为36.38%、49.01%；中国内陆三线及以下城市增速为122.52%；中国内陆以外地区营收增速为88.03%。

　　结合不同区域的餐厅数量来看，2018年，中国内陆一、二线城市拥有的海底捞餐厅数量是106家、207家，整体呈现出的是存量市场增长趋缓的特征；三线及以下城市和内陆以外区域市场对应的海底捞餐厅数量是117家、36家，均表现出低基数高增长的显著特征。

　　艾媒咨询分析师认为，海底捞通过中国内陆三线及以下城市的渠道下沉以及海外市场拓展，有效地缓解了其在中国一、二线城市由于持续扩张带来的市场饱和、营收增速放缓的矛盾。随着公司在下沉市场以及海外市场的深耕，整体营收有望继续增长。

　　食品安全风险控制难，将成海底捞发展的较大隐患

　　2017-2018年，海底捞在北京和新加坡分别发生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚报》报道，海底捞在北京的两家餐厅中有老鼠，并且洗碗机黏着油性的食物残渣，且一名员工正在用汤勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底捞位于新加坡的一家餐厅因为员工徒手处理事物，以及销售不洁食物被新加坡国家环境局停业两周。此前在2017年，新加坡的另一家海底捞餐厅因在可能受到污染的工作地点准备食物，而被罚款。

　　火锅虽然是标准化程度相对较高的中餐品类，但由于其涉及的食材、配料种类繁多，门店分布广泛，且其底料与配料常会根据不同地域进行改良，不少新鲜食材为就地获取，在食材选取及蘸料调配方面无法做到完全统一标准，安全风险增加。

　　艾媒咨询分析师认为，海底捞作为中国知名火锅品牌，大众对其食品安全管控要求相对较高，另外随着其门店在海内外市场的加速扩张，食品安全管控难度也在提升，食品安全风险将成为公司发展的较大隐患。