化妆品将出新规，行业或将面临洗牌！2020中国化妆品发展大数据分析

 　　1月3日，国务院常务会议通过《化妆品监督管理条例（草案）》，按照放管并重要求，规定对化妆品产品和原料按风险高低分别实行注册和备案管理，并简化流程；完善监管措施，明确企业对化妆品质量安全的主体责任，加大违法惩戒力度，大幅提高罚款数额，增加对相关责任人的罚款、行业禁入等罚则，促进发展质量安全有保障、广大消费者喜爱的化妆品和“美丽产业”。

　　自1990年，我国出台第一部化妆品行业相关管理规定《化妆品卫生监督条例》起，至今已有30年。跟读第一部条例规定，使用化妆品新原料生产化妆品，必须经国务院化妆品监督管理部门批准。但是由于申请批准之路缓慢且难走。而在化妆品行业，产品推陈出新很快，审批之慢，使得本土化妆品的创新上受到很大制约，大大影响了行业的发展。

　　据介绍，本次《条例》主要有四个方面的变化。

　　一是，对新原料管理将实行“注册+备案+报告”的形式。

　　二是，对化妆品的分类进行了重新制定。特殊化妆品包括染发、烫发、祛斑美白、防晒以及宣称新功效的化妆品，特殊化妆品以外的为普通化妆品。这一改变，简化了产品分类。

　　三是，功效要有充分的科学依据。依据可以是相关文献资料、研究数据或者功效评价资料，并应在国家药品监督管理部门指定的网站公开依据摘要，接受社会监督。这一改变，在一定程度上保护了消费者的知情权。

　　四是，更关注化妆品的安全评估。化妆品注册申请人和备案人应当开展产品安全评估，从事安全评估人员应当具有医学、药学、化学或者毒理学等相关专业知识，并具有5年以上相关专业从业经历。

　　虽然本次修订在一定程度上推动了行业更好、更全面的发展，但另一方面也加大了行业的整顿力度，行业也将面临一次大洗牌，特别是对于一些知名度较少，且也没有一定品质背书的化妆品品牌来说这是一个巨大的考验。

　　中国化妆品市场规模2020年预计将达4562亿元

　　近年来，随着居民收入水平的提高以及“颜值经济”、电商的崛起、，大大激发了我国居民对化妆品的消费热情，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%，预计2020年我国化妆品市场规模将达4562亿元。

　　化妆品行业存在问题分析

　　虽然消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加，给我国化妆品行业带来了绝佳的发展机会，但对于本土化妆品行业来说，却依旧困难重重。

　　1、高端市场被国际品牌主导

　　长期以来，我国化妆品行业国际品牌居多，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。2018年，中国网购用户对于化妆品的搜索，最关注的是欧美品牌；在2019年，中国消费者最常用的化妆品仍然是来自欧美的品牌。艾媒咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群，对本土品牌造成了很大的竞争压力。国际市场方面，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

　　2、化妆品行业渠道困境分析

　　虽然这近年来化妆品行业的发展一直势头迅猛，然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现，化妆品在商场和超市的销售渠道却日渐衰落。例如，在2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6%。另外，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩。

　　首先，本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中，盲目追求网点数目，忽视了平均单店的产出。而线上渠道的上架费用以及维护成本比线下渠道明显要低。其次，电商平台日益壮大，线上渠道几乎涵盖了所有外资或本土品牌，比起线下花费大量时间寻找目标产品，消费者更倾向直接线上搜索，时间成本也更低。另外，由于线上渠道没有导购，产品介绍以文字为主，消费者更倾向于自己搜索相关专业知识，因此有时导购更专业，更能符合自身实际情况，因此化妆品店的传统销售渠道优势正逐渐被新销售渠道替代。

　　化妆品行业的转型必要性

　　1、多元化渠道发展趋势

　　中国经济高速增长，国民人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强决定了未来中国化妆品市场的庞大容量和增长空间。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平，为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。

　　在电商平台高速发展的新时期，化妆品品牌都发现了大众化妆品消费升级机遇，绑定快速发展的专营及电商等渠道、拓展面膜等新兴品类。此外，随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、人均收入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化。化妆品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。品牌力强、产品定位清晰、渠道布局全面的本土化妆品企业有望充分受益国内化妆品行业快速崛起趋势，实现市场份额与经营业绩的持续提升。

　　2、化妆品行业发展新机遇分析

　　（1）低线城市消费者是电商化妆品行业新客的主要来源

　　随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。数据表明，2018年中国快消品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一线城市7.3个百分点。目前，化妆品行业的消费人群结构已悄然发生变化。

　　（2）社交电商、内容电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长

　　2014年至2018年，中国社交电商市场规模呈快速增长态势，同比增长率基本维持在80%以上；至2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元。在2019年，有61.0%的中国消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中95后、00后会因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6%。

　　（3) 跨境电商的发展成为化妆品消费的增长动力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）显示，2018年，在中国消费者海淘购买商品品类调查中，洗护用品和美容彩妆分别占比50.6%、45.3%。因持续受到中国用户欢迎，小红书、豌豆公主、考拉海购等跨境电商为化妆品消费提供动力支持。

　　（4）细分化产品市场的拓展

　　在中国女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，其中唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。整体来看，中国化妆品市场仍处于不完全成熟的状态。从消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业、越来越高，新兴产品及细分产品值得行业关注。

　　以上部分数据、内容参考来自艾媒研究院发布的《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》