保健品行业研究：2019年市场规模已达2227亿元，直销企业领跑地位依旧

 　　随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，保健品行业持续稳步发展。对此，艾媒咨询近日发布了《2019-2020中国保健品行业研究报告》，对我国保健品行业的发展环境、现状，消费者行为、认知，典型企业运营情况以及行业的未来发展趋势等方面进行详细分析，以助力大众快速了解行业的发展概况。

　　全民养生驱动行业强劲增长，市场规模达2227亿元

　　中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。艾媒咨询数据显示，2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

　　行业快速增长的背后，得益于各方面发展环境的利好。

　　政策方面，强化监管确保市场规范有序。艾媒咨询分析师认为，监管机制的缺失导致中国保健品行业经历了较长时期的野蛮生长，暴露的问题也越来越多。2018年以来国家加快完善相关政策标准，加强监管力度，保健品行业市场环境逐步改善。2019年的百日行动，更是加速了保健品行业的洗牌，为保健品行业进入规范有序的新阶段肃清了诸多障碍。

　　经济环境方面，收入增加释放健康消费需求。数据显示，中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2019年居民人均医疗保健消费支出为1902元，占人均可支配收入的6.19%。

　　收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。

　　社会环境方面，全民养生驱动行业强劲增长。中国正步入老龄化社会，数据显示，2018年中国60岁以上人口达2.49亿，占总人口的17.9%。此外，工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。

　　艾媒咨询分析师认为，老、中、青三代人的面临的健康问题意味着养生保健并非是“银发一族”的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍。在全民养生的风潮下，保健品行业将会保持强劲的增长。

　　市场环境方面，“自律+转型”维护行业形象。2019年权健事件引发了保健品行业的大整顿，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点清理对象，为维护品牌及行业形象，保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。

　　直销企业领跑地位依旧，头部品牌商开始自建渠道

　　企业方面，中国于2006年开放直销牌照，在极度分散的保健品市场，直销企业品牌凭借更便利的消费者教育以及更快速的产品流通，快速抢占市场份额，并发展成为保健品市场的主力军。

　　截至2019年，中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。受监管政策影响，短期内直销牌照批准受限，缓解了存量直销企业的外部竞争。

　　值得注意的是，随着互联网信息技术的发展，居民消费习惯及消费特征出现变迁，传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱，头部企业需加速产品及模式的创新变革，以巩固自身优势地位。

　　产业链方面，保健品产业链主要包括原料、生产、运营、流通四个环节。

　　过去由于市场健康意识薄弱且信息不对称等问题，直接联通消费者的渠道商成为影响市场发展的最关键因素，也因此在产业链享有较强的话语权，从而成为产业链核心环节。

　　艾媒咨询分析师认为，随着行业监管趋严，品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时，信息技术的发展让线上渠道加速扩张，挤占了传统渠道的份额;综合比较，品牌商在产业链的价值趋于上升，而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配，一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。

　　超四成受访者会自发购买保健品，五成受访者看好行业前景

　　消费者方面，调查结果显示，超四成受访者会主动购买保健品给自己或家人使用，近四成受访者表示会受外部因素影响而产生购买行为，完全没有购买情景的受访者仅占14.7%。

　　在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，排在前三位的是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位，占比33.5%。

　　表面上看，消费者购买保健品主要用来满足健康诉求，因此产品功能是其最重视的要素。然而，实际购买过程中，各类产品功能同质化较为严重，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

　　而近年来，在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌，尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可，消费者对品牌的认知度也大幅提升。受访者认知度较高的保健品品牌为安利、无限极、汤臣倍健，占比分别为46.5%、44.3%、36.2%。

　　保健品行业因为自身性质加上近年来企业负面新闻频出的原因，口碑颇受影响。不过，七成受访者认为最近一年行业合规性有所提高。而且，10.7%的受访者非常看好保健品行业的发展前景，比较看好的占39.4%，对保健品行业发展前景持悲观态度的消费者占13.6%。

　　行业整体监管趋严将成常态化，精细化经营管理势在必行

　　行业未来发展趋势方面，艾媒咨询分析师认为，“权健事件”的爆发倒逼保健品行业监管升级，相关部门收紧牌照发放，加大审查力度，行业整体监管趋严将成为常态化。

　　监管趋严虽然有利于行业长期健康发展，但短期内企业经营受到的限制增加，面临的监管风险也会加剧。对此，企业需要加强内部管理，重视外部舆情，尽早识别和排除问题，以提升风险规避和应对的能力。

　　对此，品牌方需加强建设，长期以来，保健品行业社会口碑较低，行业负面形象的扭转需要相关企业进行长期的品牌建设和市场教育。与此同时，保健品行业同质化竞争激烈，通过品牌宣传推广、践行社会责任、普及健康教育、提升服务质量等多元化的手段进行品牌建设，是企业提升知名度和认可度的有效手段，有助于企业提升综合竞争力。

　　而企业方面，精细化经营管理势在必行。在互联网技术的驱动下，面向C端消费市场的多个领域已经实现变革。相对传统的保健品行业，在运用新技术新方法方面稍显滞后。

　　以往粗放式的经营管理已经无法满足企业发展壮大的需求，加速融合互联网技术，拓展线上销售渠道、加强新媒体营销、深化用户管理，将有助于企业更好的建立和扩大品牌知名度，并更好的满足新一代消费者需求，最终提升用户忠诚度。

　　总体而言，当前保健品受众已逐步向年轻群体渗透，该趋势将随着健康中国战略的实施而进一步扩大。与此同时，中国老龄化人口加剧，保健品刚需属性加强。同国外发达市场相比，中国保健品整体市场规模仍然较小，随着消费群体的扩大以及消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步得到释放，行业迎来发展蓝海。与此同时，监管趋严，企业、品牌需诚信经营，满足消费者需求。