车企线上冲浪潮：蔚来首次亮相淘宝直播，40分钟入账1.28亿元

　　在新冠疫情这一特殊时期下，一些新的营销模式变成了主角。比如线上直播已经逐渐成为了车企发布新车、4S店卖车的热门途径。

　　5月17日，蔚来首次试水淘宝直播，登台国民主持人汪涵与银河众星打造的国内首档国货推介直播节目——《向美好出发》。直播现场，蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌与李锐以及汪涵一起为蔚来ES6卖力“带货”。

　　据官方统计，在40分钟的直播时长里，累计观看人数达到2064万人次，微博阅读数超1.1亿。最终，李斌、李锐和汪涵的带货铁三角的成绩单锁定在：共达成320台新车大定订金，试驾预约5288个，锁定销售额约1.28亿元。这也就意味着李斌在17日这场直播中，平均每分钟卖出了8台新车。

　　如今，直播带货已成为车企新零售布局的下一个抓手。

　　很多车企高管们亲自上阵走进直播间，为自家产品代言。今年2 月份以来，就有上汽乘用车副总经理俞经民、东风乘用车公司副总经理颜宏斌、长安汽车华南战区高级经理李畅等等纷纷开启直播；甚至还有一汽大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵 " 众星直播 "等。

　　相比车企线上直播活动及4S店线上直播，明星网红的“流量体质”让其直播带货更有热度。

　　今年4月10日晚，抖音一哥罗永浩以助力湖北复苏为主题，携手连续10年蝉联中国SUV销量冠军的哈弗品牌，以国民神车哈弗H6的明星兄弟款，全球旗舰哈弗F7作为直播压轴产品展开第二场带货直播。

　　据了解，本次直播现场的半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿元。本场直播实现了高效引流转化，创造了汽车行业直播带货新纪录。

　　4月28日，薇娅“带货”特斯拉，两者的这次合作主要是对车型、性能、续航、颜色、价格的一个全方位介绍，售卖的是特斯拉的“一元试驾特权”。该场直播共引起了400万人围观，直播1小时内，特斯拉通过直播引导了2600人下单购买试驾产品，开创了汽车营销的新模式。

　　特殊时期，通过直播，以往“车找人”正逐步向“人找车”转变。但汽车行业既蕴藏机遇，也面临挑战。汽车是重体验、重决策的高价低频消费品，一场直播很难转化成实际的交易。乘联会秘书长崔东树就曾表示，疫情期间即便线下经销商让路，直播购车也很难扛起销量这杆大旗，直播卖车面对很大挑战。

　　车企进场抢占直播平台带货红利的背后，是直播电商的强势崛起。

　　中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、发快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。

　　在2020年新冠疫情影响下，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。

　　直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑不一样，前者以红人为载体，以内容为介质，即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力。比起传统电商的设计上，以单品、品类为主的呈现方式，内容电商则是基于“人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售”。

　　直播的带货能力推动部分农产品、服装、汽车等传统企业加入直播电商。特别是受本次疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大、用户粘性进一步增加，汽车、房产等行业也开始试水直播电商，这也大大利好直播电商发展。

　　但传统企业在入局直播电商之前，一定要对产品属性是否适合直播有清晰的把握。艾媒咨询分析师认为，直播电商中，销售好、转化率高的产品通常有显著的特征：

　　1、价格或者信息不对称的产品比较适合直播带货，相对应的，价格比较透明的标准化产品在直播电商中表现欠佳；

　　2、商品本身具有一定投机性的产品也比较适合直播，经过主播的宣传甚至是夸大以后消费者很容易心动；

　　3、认知度较高的品牌或者产品也比较适合直播，消费者愿意为其买单。而体量比较大的、价格比较高的商品往往商业转化率比较低，直播只能提升品牌的认知度和影响力，商业转化还是以线下为主。