有声书行业报告：市场规模连续三年增速超30%，未来用户数量接近6.5亿

　　近年来，听书成为越来越多人的爱好。在今年新冠疫情的影响下，网络阅读成为人们的主要选择，而其中“有声读物”成为阅读新宠。

　　对此，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》，围绕2020年有声书行业现状、发展规模、用户行为、标杆企业案例及行业发展趋势等进行分析解读。

　　有声书市场蓬勃发展，行业规模连续三年增速超30%

　　有声书是指运用现代数字技术，以文学作品为内容，固定单个或多个表演者声音并存储于数字文件之中，利用网络平台向公众传播的音频产品。

　　随着互联网与数字化技术的不断发展，有声书市场蓬勃发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国有声书行业市场规模为23.7亿元，历经三年高速发展，在2019年达到63.6亿元，持续增速高于30%。

　　而因疫情原因，线上消费持续增强，预计2020年有声书行业发展将进一步增速，行业规模将达到95亿元左右。中国有声书行业正处于快速成长期，尚未接近成熟期，且行业受宏观经济周期影响较小，处于持续增长阶段。

　　中国有声书行业快速发展，得益于外部环境良好。其一，政策导向利好。国家加强网络文学出版队伍建设，鼓励全民阅读，打击网络侵权。其二，资本看好有声书行业，对行业企业进行投资，行业主要平台如喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人听书等相继得到数轮高额融资。其三，国民逐渐养成“知识付费”的习惯，阅读率及付费意愿都有所提高。其四，5G和AI的发展，将为有声书带来革新，拓宽听书场景，优化听书体验。

　　未来用户数量接近6.5亿人，非阅读学习目的占比超过一半

　　艾媒咨询数据显示，2018年中国有声书用户数量为3.85亿人，预计2020年将达5.62亿人，同比去年上升19.0%，预计未来用户数量接近6.5亿人。基于疫情影响，有声书行业需求得到激发，行业发展提速，用户规模进一步增长。

　　有声书用户中，男性比例相比女性高出13.2%。在年龄分布上，有声书用户呈现出分散化特征，且呈纺锤体分布；其中31-40岁用户是收听有声书的主力，比例达34.9%，其次是26-30岁的用户。相比三四线城市，一二线城市的居民更偏好有声书，北上广深居民收听有声书的比例达到31.8%。

　　作为有声书是居民的重要阅读媒介，用户听书目的多样。其中目的为“学习获取知识内容”的用户比例最高，达到25.4%，而以“调整情绪、安抚心灵”、“轻松娱乐”和“打发时间”为目的的用户总和达到59.2%。而从听书类别偏好来看，悬疑探案类最受欢迎，占比47.1%，喜爱收听武侠玄幻类的用户也达到了38.1%。

　　此外，在付费调查方面，20.1%的用户不愿意对有声书进行付费，他们希望能够免费听书。而付费预算在10-20元的用户占比最高，达到31.2%。实际付费分布比例与付费预算大体重合，付费金额在10-20元的用户将近四成。

　　艾媒咨询分析师认为，用户实际付费金额与付费预算大体相符，属于理性消费。用户消费意愿逐步养成，后续内容质量可能成为用户的关键激发因素。

　　各企业纷纷布局有声书市场，提高自身竞争力

　　有声书行业本质是基于IP的内容产业和基于音频播讲者的人才产业的有机结合，二者与听众发生关联，并通过技术上的个性化推送，提高核心竞争力。

　　近年来，通过融资、并购、购买版权和签订战略合作协议等方式，各大资本纷纷针对IP内容和有声书平台，布局市场。

　　今年3月，阅文联合TME发布长音频战略，并推出长音频新产品“酷我畅听”，此前阅文授权TME把阅文平台上的文学作品制作为长音频有声读物。

　　6月，字节跳动将今日头条小说频道升级为“番茄小说”，并上线“番茄畅听”，将番茄小说中的海量小说录制成有声书。

　　7月，中文在线与字节跳动签订《框架合作协议》，双方将围绕音频作品授权使用，主播生态联合打造，音频内容共建，数字版权授权番茄小说等平台使用，知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展长期合作。此外，中文在线与咪咕文化、号百控股、快手、蜻蜓FM也签订了合作框架协议。

　　同是7月，字节跳动投资塔读文学，持股18.9%；此外也投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、九库文学等网文平台；11月5日字节跳动以11亿元入股掌阅科技。

　　与此同时，音频平台也发力数字营销，培养用户听书习惯，提高自身竞争力。如喜马拉雅于2020年继续举办“423听书节”和“123知识狂欢节”，并邀请刘慈欣、余秋雨、李开复等做客平台。再如2020年4月，懒人听书举办“听书有一”八周年庆，并在世界读书日发起“书舟计划”接力点亮活动，关注少数群体阅读权益。

　　艾媒咨询分析师认为，随着有声书用户增长趋势渐缓，如何培养并加深用户的听书习惯，提高用户的付费意愿，成为各大平台方营销的重点。通过造节活动、周年庆典、公益活动、校园推广、邀请大咖做客平台等方式，各大平台旨在提高自身行业影响力和对用户的吸引力，延长用户听书时长，通过付费、广告、订阅、打赏等方式盈利。