李佳琦、薇娅双十一预售首日合计销售近200亿元，直播带货的“江湖”还有多大？

 　　双十一第一波预售已经开启，你“剁手”了吗？

　　据艾媒网(www.dmncds.com)获悉，10月20日晚间，天猫双11共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

　　除了快乐购物，主播的战绩同样是大家关注的焦点。根据淘宝直播及主播销售榜，预售第一日，李佳琦、薇娅直播间的观看量均已破两亿，分别为2.48亿人，2.39亿人。销售额方面，李佳琦20日晚直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名则为雪梨直播销售的9.3亿元。总的来看，李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，主播双寡头格局延续，远超其他主播。

　　事实上，作为淘宝直播的“当家花旦”，李佳琦和薇娅一直都是其重要的支撑。以2021年4月为例，薇娅和李佳琦两位主播在带货能力方面稳居前二，销售额分别为32.2亿元和17.9亿元，二者销售额占TOP10主播创造的总销售额的比重约为64.6%。

　　主播的成功，与网民们的“买账”有着千丝万缕的关系。不知从何时起，网购逐渐成为了人们购物的首选。在疫情的影响下，直播电商更是凭借着更为便捷的购物方式，发展异常迅猛。艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

　　随着资本不断涌入，直播电商也呈现新的加速态势，行业规模不断扩大。截至2021上半年，新注册的直播电商相关企业逾3.4万家，已超过2020全年的2.2万家。其主要分布在杭州、广州、西安等地区。

　　另外，随着互联网的高度普及，数字经济成为社会经济发展的重要组成，在这种社会经济发展背景下，网红逐渐发展为一个职业，并经历了从1.0到3.0的发展历程。而在三个发展阶段中，网红的主播发展历程展现了从图片到视频再到直播的互联网技术变迁的轨迹，而当前直播技术的发展令一部分网红和明星逐渐转变为主播(如周扬青、罗永浩、林依轮等)，寻求流量变现，实现盈利。

　　不过，主播与主播之间，虽然职业相同，但差距却是很大的。而要成为意见领袖的主播就必须要具备三个基本要素：在某一垂直领域有所建树；有内容产出的能力；有相当数量的粉丝基础，即：能带来较大影响力。此外，具有特色标签的主播可替代性很低，除了消费个人形象外，也会传达独特鲜明的个人价值观。

　　从2021年6月中国全网销售额TOP50主播平台分布状况来看，淘宝占据近一半数量，抖音数量最少；淘宝上升主播数量和新上榜主播数量一致，为7人，变化较大；从销售额来看，淘宝贡献的销售额为118.73亿元，远超快手和抖音的销售额，占据总销售额的69.84%。

　　可以看出，淘宝凭借在直播电商行业继续保持遥遥领先的优势，其头部效应显著，平台带货主播数量增加，带动平台销售额不断增长。

　　与此同时，中国直播电商行业带货主播的二八效应愈渐明显。从主播结构看，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%，长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。此外，主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，长期职业发展道路较窄。

　　无疑，淘宝主播梯队已经形成，呈现头部越发集中、顶级主播严重断层且难复制、肩部及腰部主播缺失的结构；流量和资源愈发向头部集中，中低部主播资源稀缺更难爆红。

　　不过，艾媒咨询分析师也指出，当前直播电商主播仍然面临三大困境，一是主播粉丝量高不等于商业转化高，粉丝量低的主播转化也可能很高；二是主播直播流量高不等于销量高，还得看主播分类；三是主播流量高、销量高不一定代表盈利好，还得看商品退货率情况。

　　此外，随着直播电商行业的火爆发展，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来，比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。

　　今年年初，市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷——2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%!

　　面对如此状况，加强监管已势在必行。2021年5月25日，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

　　而前段时间，商务部和市场监管总局联合发布了《关于国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》，美腕(上海)网络科技有限公司成为唯一入选的直播机构。

　　事实上，据不完全统计，2020年以来，国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范行业各参与主体的权责边界。包括：市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》，国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》，《互联网直播服务管理规定(征求意见稿)》，中国广告协会《网络直播营销行为规范》等。

　　艾媒咨询分析师认为，随着一系列监管政策的出台及行业协会加强自律，直播电商行业合规化成为趋势。除了政策监管的加码，一些主播和机构也将会在规范化与标准化上发力，引导整个行业形成更健康的竞争机制，促进直播电商行业的健康发展。