艾媒学院曲延明：大数据之精准营销

 　　11月17日，由GMCS委员会组织发起，广东省互联网协会主办，艾媒咨询集团承办的“2015全球移动互联网CEO峰会暨第六届中国手机应用开发者大会”于11月17日-18日在广州琶洲保利博览馆三楼5、6号馆盛大开幕。大会以“互联网+，颠覆还是被颠覆 ”为主题，共设1个主论坛和9个分论坛，互联网+转型、移动健康医疗、互联网金融、数字营销、大数据应用、智能硬件新品、90后创业、新三板创业投资等热门话题纷纷精彩上演。

　　在2015中国大数据应用高峰论坛上，艾媒学院常务副院长兼北大纵横管理咨询集团合伙人曲延明发表了“大数据之精准营销”的主题演讲。曲延明提到，O2O的核心是大数据，而大数据的核心是”人“，不论是微博还是微信账号，背后隐藏的都是每一个个人。因此，我们现在利用大数据其实是利用冰冷的数据，构建温情的营销。

　　以下为演讲全文：

　　今天移动互联网时代，叫百家争鸣的时代。在这个时代，大家都在想，我们的企业，能做一些什么?我们的传统企业在互联网时代，又有哪些机会和转型?那么，利用短短15分钟时间，跟大家交流一下——大数据之精准营销。

　　大家都知道，我们在移动互联网时代，我们谈得最多的词是什么?是O2O，移动互联网给我们带来有几项红利，其中一项利用位置服务可以进行位置的营销，这也是APP高德地图和百度地图他们在移动端盈利和兴起的原因。今天我想给大家讲一幅图，我这个PPT是一个完整的大数据的一套体系，这个是给北京大学零售业研究中心这些老板们和总裁们上的三天的课程。今天由于时间有限，我直接给大家分享干货。

　　利用大数据，我们怎么能做到精准营销。我们说，移动互联网时代，最重要的是什么，O2O和大数据;那么O2O的核心是什么，其实O2O的核心就是大数据。那么，我在想问大家一下，大家认为大数据背后或者是大数据的核心是什么?其实大数据的核心，我认为是人。为什么?大家想一想，我们微博微信的帐号背后隐藏了就是我们每个人。所以我们说大数据和互联网虽然是冰冷的，但是我们背后隐藏了一个一个人是有情感的，是有温度的。大家认同吗?所以我们通过大数据可以挖掘到消费者的消费轨迹。通过消费者购买的行为轨迹，我们可以制定相应的企业和营销策略。怎么制定呢?这个就是移动互联网当中最重要的概念。就是用户的情感体验和温情的营销。所以我认为互联网和大数据是冰冷的，但是我们用大数据的冰冷来体现人和人之间的这种温情。通过温情构建起我们一个O2O，一个崭新的框架。

　　我给大家放一下这个图，我今天讲的问题，我觉得前面几位老总和大佬讲得非常透，刚才主持人也说得非常好，我觉得主持人水平非常高。他说我们在买一本书的时候，为什么我们买这一本书要推送相关的产品，为什么我买一个浴霸给我推荐一个马桶，这个是系统自动推荐的吗，不是。它是系统通过背后大数据的分析，然后在海量的用户数据，购买行为的分析背后，他确定这个用户会有一个连锁的和购买的关联行为。所以他才通过背后的大数据分析，进行系统的推荐，这是大数据能够给我们带来的其中一个作用。

　　这是一个大数据营销商业布局模式的思维导图，这个思维导图可以帮助我们，我们的企业精准的定位我们的用户。通过精准的定位用户，从你线下的实体店到你线上公众号和APP，我们都可以把握住用户的消费趋势和走向。我们说，移动端最重要的营销方式无外乎就是公众号，第二是APP，第三是我们有实际商品的我们要上微店，这是几个主要的渠道。通过这些，我们把大数据背后隐藏的消费者的购买行为转换成我们企业的产品策略和目标，这就是我们大数据要做的。这是我们详细的分类。

　　我跟大家解释一两点：首先大数据我们的步骤是八个

　　第一，定商业目标，第二是通过设定商业目标来发现我们的潜在客户。当我们发现完潜在客户以后，我们就需要对我们的客户进行目标定位。从线下的实体店，到虚拟的移动互联网终端。我们说每个帐号，无论是微博、微信，陌陌还是易信，背后都隐藏着带有情感的人。通过我们目标客户的定位，我们就可以制定客户的吸引策略。通过策略，然后我们计算出我们用于线上和线下，O2O大数据的营销预算，通过这些以后，我们做出了我们一个O2O执行的计划。第六步，我们可以对每一次活动和我们在我们关注公众号和下载APP的用户当中，我们建立一个大数据。其实大数据是有门槛的，我们一般的小公司，客户和我们的业务达不到，大数据的基本门槛，相信各位在座的企业家和老伴都知道，应该是BP级别的。通过大数据分析挖掘和处理以后，建立我们企业的数据库。大型的企业有海量的数据，银行、联通和移动，中石油和中石化，有大量的数据，我们中小微企业怎么办?我们没有那么多，我们可以通过第三方的数据公司可以进行第三方的数据挖掘。比如说艾媒咨询集团就是国内最顶尖的大数据分析和挖掘的公司。大家都认同。第七我们建立完数据库之后，我们通过数据库，就像前几位大佬说的，我们实际上目的是为了优化我们的目标选择。通过目标选择，我们可以精确的进行营销和产品策略的制定。通过这八个步骤，我们就可以把我们大数据基本的框架建立起来。

　　我给大家分析几点，详细解读一点，设定商业目标，有这么几个要做的。首先是客户价值的分类，第二是钱包、用户的分级，用户分级完了之后，我们要做分级用户的价值创造。然后做完价值创造之后，我们要做客户终身价值的预测，这样我们就可以建立起客户价值的模型。这个非常抽象，我相信在座各位领导和小伙伴们，我觉得听了都会感到迷茫，讲得太抽象了。但是我可以用一个例子给大家展现一遍，如何展现设定目标。例如沃尔玛如何做客户价值的分类，北京一个普通的家庭，一个月的生活佣金一千元，不管是多还是少，比如说他用于买水，牛奶，基本的生活的物质，衣食住行的，假设为一千元，这就是用户价值的一个分类。还有一类呢，他可能一个月一千元不够，那么有的可能是客户的价值一个月可能家庭消费量两千，有的家庭消费五千，这个就是用户每个月的钱包份额的分类。一个月，基层老百姓，用于生活和购买的物资是一千元，那么中产阶级的话可能是三千元，那么中产阶级之上，一个月用于生活的物资假设是五千元，这个就是钱包份额。这个钱包份额应用于我们零售沃尔玛有什么好处，假设我们现在三公里商圈和五公里商圈的超市和仓满竞争很激烈，他在家乐福消费了一前元这个月的生活物资，沃尔玛就买不了了。这个就可以采取相应的策略，做什么?做分级用户价值的创造。比如说我这一块，糖是在家乐福买，沃尔玛这一块的居民就抢不到这一块消费者的一千元或者是三千元每个消费的钱包份额，怎么办?他就想策略。传统线下，我定期发放优惠券，300减50，这个好不好用?这个现在不好用了，因为大家都在用，就失灵了。

　　现在我们分析这一块，我们可以怎么做?可以为我们下一步的O2O的活动和大数据的分析和营销做准备。我们可以把传统的线下转移到线上，用一个带有用户感兴趣的话题和营销通过线下带动线上。通过这些，沃尔玛说，以前我这三公里商圈的居民都在家乐福买，我现在要吸引他怎么办，通过一个策略，你关注我沃尔玛的公众号，我给你一个会员卡或者是优惠券，你在上面迈出了享受8折的优惠，我还可以定期给你推送你感兴趣的商品。这只是一个消费的诱因，诱因关注。这里面就产生了两个问题，第一个问题就是消费者为什么会关注你的公众号;第二，消费者为什么会购买你的产品，这两点就是所有的做互联网的企业。说白了，其实这两点也很简单，但是我们企业要做到也不容易。比如说为什么要关注我们的公众号，首先，我认为要给你的用户或者是你的粉丝一个关注你公众号的一个理由，这个理由是什么，这个理由就是诱因关注。当他关注你之后，这里面就涉及到公众号和APP的持续营销。我们刚才说分级家庭用户的创造，我们如何来创造。这里面，涉及到公众号一个养鱼机制的营销。我们说公众号是一个什么，是一个养鱼的过程。那么如何来养鱼，就需要我们日常经营好我们的公众号。这里面如果大家感兴趣的话，可以打艾媒咨询集团展台可以看一下我们的新书《移动战争》。

　　今天时间太有限了，我还没有进入状态就结束了。因为我从来没有演讲过这么短的时间。送给大家两句话，希望在座各位企业家和老板。

　　一切以事物本身为盈利的商业模式不存在了。

　　一切以区域经济的自主经济实体也不存在了。

　　谢谢各位!