新消费遇冷，美妆怎么走？

　　当流量红利消失，当资本退了烧，当新消费遇冷，不少品牌如同失去安全装置奔跑在悬崖边的老爷车，随时都有坠入深渊的危险。

　　“这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

　　历史总是惊人地相似。当前的美妆市场环境，让人仿若穿越到20世纪90年代，那个吴晓波在《大败局》中描述的场景。

　　1、“冷”现实

　　10月13日，在美ONE双11发布会上，李佳琦公开表示，“我特别有信心而且相信，在双11这场大战中，一定有更多的国货品牌突出重围。”

　　就双11的第一波预售来看，国货品牌的表现却难言乐观，亿邦动力发布的双11护肤和彩妆榜单上，分别仅有薇诺娜和完美日记两个国货品牌上榜。

　　倚靠流量红利而起，伴随流量枯竭而退，这两年，美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。

　　前脚，有人用短短三四年估值数百亿，顺利敲钟上市；后脚，有人去年还红极一时，今年已关停歇业。所有的起伏变化，都裹在新消费的巨浪中翻卷涌动。

　　前两年的美妆市场，处在移动互联网、内容营销、直播等新渠道、新媒体的红利叠加中，只要品牌抓住机会肯投放，几乎就能获利，不少新品牌短短一两年滚到十亿级，赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。但红利来得快，去得也快，短短两年时间，时代已急剧变化，李佳琦薇娅的直播间进不去，进去了也得赔着本出来，更重要的是，出来后没有良性的增长路径，导致品牌被KOL和平台绑架。

　　生命中曾经有过的灿烂，终究要用寂寞来偿还。

　　今年的市场，已经在多方面呈现着现实的“冰冷”。

　　（1）零售放缓

　　下半年开始，美妆零售增长明显放缓，8月份的零增长以及往年“金九银十”的消失，都在宣告着市场的不景气。

　　（2）流量红利消失

　　这已经成为不争的事实，越来越高的获客成本，以及持续走低的ROI，让品牌猛然发现，原来自己是在给KOL和平台“打工”。

　　（3）资本退烧

　　在“资本投不动新消费”的大势下，美妆在投资人眼中从香饽饽变成了烫手山芋。

　　（4）美妆零售新物种退潮

　　从某种意义上来说，新型美妆集合店的爆发逻辑，与新消费品牌异曲同工，亏损、撤店不可避免。

　　（5）行业全面洗牌

　　从工厂到品牌、零售，今年，洗牌潮遍布行业，新锐国货品牌关停歇业的同时，联合利华、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际公司旗下部分品牌，也选择退出中国市场。

　　2、“热”信号

　　即便市场冰冷，但毫无疑问，中国美妆产业仍然有巨大的想象空间，人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一，我们还没有一家比肩国际巨头的美妆企业。

　　Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的数据显示，2020年，美国美妆市场规模约为910亿美元（约合人民币5817亿元），当年同比增幅为-2.5%；2020年，中国美妆市场规模约为753亿美元（约合人民币4813亿元），同比增幅为7.3%。按照当前势头，中国有望在未来两三年内超越美国，成为全球第一大美妆消费国。

　　今年的市场，也为中国美妆产业的发展释放了“热信号”。

　　（1）监管热

　　过去30年，还没有哪个时期，监管对产业发展的影响如今年之大，《化妆品监督管理条例》的实施，让中国美妆产业真正进入在规范中发展的时代，这是产业发展的基础。

　　（2）品牌扎堆设研发中心

　　似乎在一夜之间，国货品牌意识到研发的重要性，大力投建研发中心，这阵风潮比历史上的任何时期来得都要快。

　　（3）产业进入功效时代

　　这是一个人人为功效发狂的时代，但凡是护肤品牌，如若没有一两款功能性护肤品，似乎就站不上台面，A股“功效性护肤品第一股”的诞生，更是为功效护肤市场添了一把火。

　　（4）IPO热

　　虽然投资人对美妆市场趋于冷静，但美妆行业的IPO热今年仍在持续，除了贝泰妮成功上市、毛戈平过会，上游企业表现突出，嘉亨家化、金三江、天美生物等均于今年顺利登陆资本市场。

　　（5）产业园区遍地开花

　　随着美妆行业迎来新一轮黄金时代，在政策和资本的双重驱动下，美妆产业园呈井喷之势，园区规模更是剑指千亿级，目前全国已启动和不断扩建的美妆产业园有十余个之多。

　　3、相信品牌

　　前阿芙精油总裁张耀东将中国美妆产业发展的30年，分为4个周期：90年代为分销时代，拓展就是生产力；2000年代渠道并起，决战终端是关键；2010——2015年间，古典电商时期，电商就是生产力；2016——2019年，进入移动互联时代，逐流量而居是显著特征；2020年开始，美妆产业进入了品牌时代。

　　事实上，2021年，才真正称得上品牌时代的开端。2020年的市场，还残存着流量红利的最后一抹余温，当资本大踏步闯入美妆行业，我们能看到不少品牌还有借助流量喘息的机会；而今年，几乎只剩冰冷的事实：零售增长放缓、利润越来越稀薄、资本退烧、产业洗牌加剧，一些“暴富神话”灰飞烟灭。关于长期主义发展和品牌沉淀的讨论，越来越成为主流。

　　作为值得信赖的美妆产业信息服务平台，品观APP坚守“链接全球资源，成就美好品牌”的使命，致力于推动中国美妆品牌的发展。

　　2021年将要画上句号，在新的周期中，什么是竞争的关键？

　　相信品牌。定位为产业年度盘点和趋势展望的中国化妆品年会，今年在“相信品牌”这一主题之下，紧扣当下市场最典型的热点趋势，特设新品开发、功效护肤、新营销、零售创新和直播电商五大分论坛，将有产业内外的重磅嘉宾，进行深度解析和趋势展望，他们有：专注新消费研究和投资的资深投资人黄海 、亿邦动力研究院执行院长麦浩超、将意咨询创始人梁将军等各领域代表人物，也有环亚、福瑞达、佩莱集团、上美集团等头部美妆品牌代表，以及H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary 等重磅嘉宾发表精彩演讲。

　　相信品牌，是相信商业世界没有终局；相信品牌，是相信长期主义必然胜利。2021年12月7-8日，广州南丰朗豪酒店，期待您的到来。

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