毅见第82期：勿入“盲”途！被“点名”的盲盒如何才能越走越远？
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事件：霸王推出盲盒款育发液
近日，霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上，又推出了9款“小药精”盲盒款育发液，囊括霸霸、白首乌、侧柏叶等，消费者在购买时并不知晓自己会收到哪款产品，抽中哪款全靠“缘份”。
育发液之外的美妆、文创等行业也盯上了盲盒的强大营销能力，纷纷搭上了盲盒的快车。以美妆作例，国际品牌ISAP、YSL和国产新锐美妆品牌小奥汀都也曾以盲盒形式发售产品。其中，YSL在2020年8月携手Molly联名推出的周年限定礼盒更是高达1379元!
显然，泡泡玛特的“走红”不仅带火了盲盒经济，而且越来越多的品牌都开始做盲盒营销，并且早已不再局限于场景和品类。不过，中消协于近日也做出了提示：经营者销售盲盒当规范，消费者购买勿盲目。
1月28日，新华社更是痛批——当抽盲盒成为一种风潮，就有可能打开“潘多拉的魔盒”，一些假冒伪劣、过期库存商品乃至违法违禁物品也随之冒出。“盲”盒不能“瞎”卖，更不能假借一个“盲”字来损害消费者权益。
可见，盲盒虽热，但也要用在“正道”上，而不是蹭着盲盒的热度，销售伪劣，甚至是违规、违法以及违禁物品。如何让盲盒的魅力发挥到最大程度?河南博物馆是一个值得借鉴的例子。
此前，河南博物馆推出了“河南博物院考古盲盒”，把各种仿制的“珍奇宝藏” 和当下喜闻乐见的“盲盒”形式搭配在一起，消费者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程。
那么，盲盒为什么这么火爆?霸王推出盲盒款育发液是基于什么考虑?河南博物馆牵手“盲盒”有什么效果?品牌在进行盲盒营销时应如何把握好尺度?盲盒面临的发展挑战有哪些?有何思考?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 洗护、美妆等众多品牌都盯上了“盲盒经济”，盲盒为什么这么火爆?
张毅：众多品牌盯上盲盒经济，本质上还是对新生代消费者行为偏好的把握。目前，市场上主流的消费仍以80后的行为习惯为主。但相关数据显示，Z世代(意指在上世纪90年代中叶至2010年前出生的人，即我们通常所说的95后、00后)约占全球人口的30%，在中国这一比例就高达20%左右。而当以95后及00后为主体的消费群体大量来临时，消费的行为和习惯也将发生巨大的变化。
另外，从盲盒的属性来看，火爆是必然的。盲盒里面的产品具有高度不确定性，并多以系列推出，成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体，占据着年轻群体的惊喜经济、孤独经济、社交经济等。此外，盲盒还具有精神慰藉和收藏等属性。盲盒具备的属性之多使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。
2. 霸王推出盲盒款育发液除了“盲盒热”外，还基于什么考虑?
张毅：作为一个诞生于20世纪的老品牌，确实需要“新”。这个新主要包括两方面：一“新”为新需求，即新生代的消费需求;另一“新”则为新业务，即老品牌新业务。
目前，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发，大批90后也已经加入到脱发的阵营中来。可见，脱发已成一种普遍的现象。而霸王一句——“怕脱发用霸王”恰好抓住了用户的痛点，市场潜力巨大。另外在国际巨星成龙等代言人的加持下，一时风光无限。
2009年，霸王在港交所上市。5个月后的霸王营收和净利润不仅高达7.56亿元、3.64亿元，更是创下了191亿港元市值的佳绩。不过，经历了负面新闻的霸王却一蹶不振，市值也缩水到极致，目前为3.48亿港元，另外2020上半年其净利亏损仍达到529.5万元。
困境重重下，“思变”成为霸王的当务之急。而新生代颇为追捧的盲盒无疑是一个可行的突破口，也是其释出老品牌、新形象、新业务的重要通道。
3. 河南博物馆牵手“盲盒”有什么效果?
张毅：河南博物馆将考古文物与盲盒进行“搭配”的方式，更多的还是借助近两年火热的盲盒，从而达到弘扬国家优秀传统文化的效果。
一方面，考古文物身上所具备的国潮风元素与盲盒的潮玩属性不谋而合;另一方面，盲盒也是新生代热衷的方式，这种搭配可以擦出有趣的火花，激发年轻群体对于国家文化的关注、探索和思考，从而产生1+1>2的效果。
此外，博物馆一直给人以“高冷”的形象，而大学设置的考古学又是相对比较冷门的专业，考古文物更是普通人触及不到的领地，无法深层次地感受文物的气息与魅力。而通过此种方式不仅可以让考古变得更加地“亲民”、有趣，而且对于我国传统文化的传承具有重要的作用。所以，河南博物馆的这种举措是非常值得学习和赞扬的，效果也值得肯定的。
4. 有人认为已经到了“万物皆可盲盒”的时代，品牌在进行盲盒营销时应如何把握好尺度?
张毅：“万物皆可盲盒”反映出盲盒火热的同时，也透露出一定的问题。盲盒虽然火热，但品牌把握住尺度显得更为重要。品牌扎堆盲盒，透露出来的不外乎还是在于老品牌的新焦虑。而老品牌进行转型升级或者是挖掘新用户群体，其实除了盲盒本身仍存在很多可供努力的方向，比如与新兴技术的结合就具有许多可以结合和探讨空间。
此外，品牌与盲盒结合，其实也是为了“求新”，倘若真的步入“万物皆可盲盒”的时代，那便无新可言。因此，品牌应通过其他方式去探索和创新，而不该只局限于盲盒本身。
5. 近期，盲盒的负面新闻不断。其面临的发展挑战有哪些?有何思考?
张毅：这几年，盲盒本就火热。而“盲盒第一股”泡泡玛特的上市更是把盲盒经济热度推向高潮。在高毛利率、高增长的驱动下，许多品牌和商家更是对盲盒异常热衷，但盲盒面临的发展挑战同样不可小觑。艾媒咨询数据显示，超过3成受访网民认为盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性，超过2成用户认为价格不合理。
事实上，当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。与此同时，当前盲盒商家虽然拥有知名IP，但是缺乏创意和更加能触动消费者的点，也很难提高用户粘性。
此外，盲盒的火热也促使其乱象丛生，许多商家利用盲盒的“盲”就开始“瞎”卖，完全跳脱了创新的初衷，更是误导了消费者的消费行为。正如新华社指出：盲盒可以玩，但要有边界、有底线，不能误入“盲”途。因而，商家或品牌在进行创新时还应从自身产品出发，过度利用盲盒进行营销，便如同美丽的泡沫，只能保一时的“繁荣”，过硬的质量和长远的口碑才是关键。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
